“En 5 años el mercado podría estar alrededor de 1,2 millones de vehículos vendidos”, entrevistamos a Enrico Lorenzi, Dir. Gral. Comercial de Opel en España

27 diciembre, 2013

Entrevista incluida en la edición 2013 del Observatorio Cetelem del Automóvil en España

Había mucha expansión, sobre todo en los últimos 10 años, finales del 90 hasta el 2007, una expansión continua que llevó al sector del automóvil hasta una nivel casi de 2 millones de coches vendidos al año, creo que el nivel más alto se alcanzó en 2007 con 1.940.000 coches más o menos, en total, entre turismo y comerciales. Y es verdad que a finales de 2007 se empezaron a ver las primeras señales de una potencial caída del sector, que empezó ocurriendo en el 2008; de hecho bajó el nivel de ventas a 1,4 millones o poco menos, y luego una ulterior caída en el 2009 y 2010 a 1.100.000 más o menos. Y la caída no fue más importante porque el Gobierno puso en marcha un plan que se llamaba Plan 2000 E, que empezó a mitad del 2009 hasta mitad de 2010, y esto ayudó bastante a mantener un nivel mínimo superior al millón de coches. Terminado el Plan 2000 E, caída ulterior hasta los 800-900 y 800.000 del 2012 y 2013. Y aquí es donde estamos, una caída más acentuada en el mercado de vehículos comerciales, donde se ha situado por encima del 70%, un poco menos en turismo, donde se ha mantenido en un 60%.

En lo referente a los canales de información para la compra de un vehículo, ¿en su opinión cree que han cambiado?

Los canales tradicionales mantienen su importancia, es un hecho, y hay un contacto físico entre comprador y el vendedor. Pero es verdad que en los últimos años se ha asistido a un crecimiento de otros canales, sobre todo por Internet. El canal de Internet es muy importante, no sólo como factor de búsqueda, sino como factor de comparación, y el cliente es distinto, es un cliente mucho más exigente.

Nosotros tenemos estadísticas; si un concesionario es capaz de contestar a un cliente en la primera hora en la búsqueda, tiene más del 50% de probabilidad de cerrar el negocio con ese cliente; ya si contesta en la 2ª hora esta probabilidad se queda en el 30%; y si pasa 1 día, prácticamente el cliente está casi perdido, la probabilidad es mínima. Es un mundo que requiere mucha , mucha rapidez, un cambio cultural brutal.

¿Piensa entonces que el cliente que se acerca al concesionario está más informado ahora, por ese trabajo previo de búsqueda de información?

Totalmente de acuerdo. Los consumidores cuando llegan a la concesión, no todos, pero muchos de ellos ya saben muchas cosas, ya han visto más productos, y precisamente uno de los retos actuales y del futuro es que los vendedores estén más preparados en conocer sus propios productos y los de la competencia, para atender a ese cliente más informado. Hace unos años quizás no era tan necesario, pero hoy… hay dos factores fundamentales: la preparación técnica, es decir conocer el producto, y la conexión con el cliente.

En cuanto a las relaciones entre las marcas y las concesiones, ¿existe una ley de distribución para el automóvil, o hay un marco legal en donde se regulen las relaciones entre los fabricantes y los concesionarios? ¿En qué punto está?

Sí, existe una nueva ley de distribución y nosotros hemos cambiado el contrato hace unos meses. De hecho, en el 2011 enviamos una carta de cancelación a toda nuestra red de concesionarios, con un periodo de 24 meses de preaviso, para renovar al término de los 24 meses con otro contrato nuevo que responde a la nueva ley de distribución. Ha cambiado algo en el sentido de que hemos reducido la red de concesionarios, al acordar un nuevo contrato con nuestra red, con lo que ahora vamos de la mano. En ese sentido, no ha habido ningún caso legal aun cancelando una parte de concesionarios, la mayoría de los cuales se han reconvertido en agentes. Realmente viniendo de un mercado con 2 millones de vehículos vendidos, y teniendo una red a nivel de España de unos 3.000 concesionarios para todas las marcas, y el mercado cayendo a 800.000, imagino que cada marca, incluida la nuestra, ha tomado la decisión de reducir poco a poco su red de ventas para encajarla en un mercado nuevo. Yo creo que el nuevo contrato es beneficioso para ambas partes y con todos los concesionarios con los que hemos compartido el contenido del contrato, y firmado el mismo, estamos yendo de la mano de cara al futuro y estamos trabajando conjuntamente, además tenemos una muy buena relación. Tenemos cada trimestre una reunión con ellos para presentar y compartir la estrategia de lanzamiento de nuevos productos en tema de retención de clientes, de servicio al cliente, de ventajas hacia el cliente…

Por otro lado, la competencia entre los diferentes fabricantes es muy fuerte, ¿cree que es positivo, negativo…?

Bueno, sería más fácil con un líder que marcara el camino. Cuando no hay un líder es más complicado, de hecho tenemos 7 marcas entre el 7-9% de cuota del mercado, y otras 3 que estánentre el 5% y el 7%, con lo cual hay 10 marcas que se reparten la gran mayoría del mercado. Hay una competición brutal, cada uno intenta defender su porción del mercado. También hay un gran crecimiento de las marcas coreanas en los últimos años Kia y Hyundai sobre todo, que han crecido muchísimo gracias a una política de producto muy acertada y a una política de precios muy agresiva. Esto reduce aún más el mercado para las marcas tradicionales como las francesas, Opel, Ford, VW… Hay mucha competencia.

¿Y cuáles cree que son las expectativas en cuanto a los fabricantes españoles, cómo va a ir el balance entre importaciones y exportaciones de vehículos?

En España hay una capacidad instalada para producir 3 millones de coches: es mucho. Potencialmente España puede ser uno de los grandes productores a nivel mundial, todavía está en la posición undécima, pero podría mejorarse esta posición; actualmente se producen, de hecho, 2,2 millones de coches. Tanto los trabajadores como sus representantes, los sindicatos han sido capaces de darse cuenta de la situación competitiva a nivel global y ajustar sus propias peticiones a ese mercado real, y así ser más competitivos, porque ahora la composición es global. Es un tema de competitividad y creo que un poco todas las fábricas españolas han sido capaces de afrontar la realidad desde una perspectiva de humildad, y entender lo que estaba ocurriendo a nivel de mercado laboral e ir adelante y asegurarse el futuro de los próximos 10-15 años. Luego, las exportaciones pesan yo creo que cerca de un 90% del total de la producción: el mercado español tendría que tener más importancia. Esto es, está muy bien exportar, para la balanza comercial con el exterior, pero de hecho tendría que ser más equilibrado, un 70%-30%, como era hace unos años.  

Dentro de cinco años, ¿Cómo vamos a estar? ¿Hasta qué número de unidades cree que vamos a llegar?

En 5 años el mercado podría estar alrededor de un 1.100.000 – 1.200.000 vehículos, incluyendo industriales, turismos, y comerciales.

Pero, aunque la situación vaya a mejor, ¿no llegará a los niveles de 2007, no?

Yo creo que nunca volveremos, durante mi vida profesional seguro que no… En un horizonte de 10-15 años no lo veo.

¿Qué van a hacer los fabricantes para incrementar ese número de matriculaciones?

Los fabricantes irán proponiendo paquetes a los consumidores, paquetes que incluyan más equipamiento, más servicio y más relación con el cliente mismo: eso es un poco el futuro de la venta, no sólo el coche, sino todo el conjunto.

¿Qué evolucionará a mejor, la venta de vehículo nuevo o la venta de vehículo de ocasión, de segunda mano?

En este momento está evolucionando mejor la venta de vehículo de segunda mano, es un mercado muy activo, por cuanto el mercado del nuevo está deprimido. Y es un mercado, el de segunda mano, muy importante. Hay países que están mucho más avanzados en ese sentido, mucho más; aquí en España la mayoría de los concesionarios todavía tiene miedo: en lugar de ver el usado como una oportunidad lo ven como una amenaza, y no es así.

¿Qué segmentos son los que van a tener una evolución más positiva?

Lo que hemos visto en los últimos años: el segmento de lo que denominamos SUV (los todoterrenos que parecen todo-terrenos y son todo-caminos). Otro segmento que veo en crecimiento es el segmento de los coches eléctricos, o híbridos más que eléctricos, y un segmento que tiene un potencial y que creo que en los próximos años vamos a ver creciendo, como ha ocurrido en otros países, es el segmento de los coches con GLP, gas licuado del petróleo. 

¿Y los low cost?

Los coches low cost están subiendo por el tema del precio, y vemos crecer aparte de los coreanos a la marca Dacia, por ejemplo. El low cost ha encontrado un nicho de mercado donde no había demanda, y tampoco había una propuesta, o la propuesta era el usado. Ahora el cliente encuentra un vehículo a su propia medida y a su propio precio.

¿Un titular sobre el sector, una idea global de la actual situación?

Yo digo siempre que tenemos que ser optimistas y trabajar con mucha pasión, y eso es un poco en mi opinión el secreto del éxito.

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