Tres de cada cuatro nuevos productos de consumo fracasan en su primer año

7 octubre, 2014

El 76% de los nuevos productos de gran consumo no sobrevive a su primer año en el mercado ya que no que resuelven “las carencias y frustraciones de los consumidores”. Es la principal conclusión del informe “Innovación rompedora” de Nielsen, que ha analizado más de 12.000 productos lanzados desde 2011 en Reino Unido, Francia, España e Italia. De todos ellos, sólo un tercio ha conseguido superar las 10.000 unidades vendidas desde su lanzamiento.

De hecho, sólo el 24% de  los nuevos productos consigue mantener las ventas al menos durante un año. Lo que confirma que son muy pocos los productos que logran alcanzar la suficiente fidelidad con el cliente como para mantenerse en el mercado al menos 12 meses.

Cetelem Informe Nielsen

Fuente: Nielsen

Innovación rompedora

Según la consultora, los productos de gran consumo que más éxito tienen son los que llevan a cabo una “innovación rompedora”. Para adquirir esta ventaja es necesario cumplir  cuatro principios: resolver una carencia del consumidor, adquirir relevancia y distinción, desarrollar una estrategia de marketing creativa y asegurar la sincronización del equipo que respalda el producto.

Dos de cada tres nuevos productos de consumo fracasan en su primer año porque no cumplen con los requisitos necesarios para durar un año o más. Nielsen subraya que las tres condiciones que un producto debe respetar para mantenerse durante un amplio periodo de tiempo en el mercado son distinguirse claramente de claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio.

El éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. De hecho, las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa. Por ello la atención se enfoca cada vez más en la calidad que en la cantidad. Más éxito tiene una pequeña empresa que se dedica a innovar que una gran multinacional que nunca innova.

El caso español

Según el último Growth Reporter de Nielsen, la venta de productos de gran consumo en España apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en Alemania, Francia e Italia.

Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen Iberia, explica que  “durante los años más duros de la crisis la mayoría de las empresas han permanecido en modo de supervivencia, pero una vez superada esta etapa, la única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan”.

De hecho, el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado. El informe concluye que una “mayor y mejor innovación servirá de impulso para estimular la todavía frágil situación del consumo interno en España” y destaca un único caso de innovación española, el de aperitivos Lay’s Xtra, que ofrece un tipo de patata frita más ondulada y crujiente.

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Observatorio Cetelem, Informes de consumo y distribución

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