Entrevista a Jorge Ballestero

Director Comercial y Marketing Retail en Cetelem España

10 octubre, 2017

A nivel general, ¿cuál crees que es la situación actual del consumo en España?

Es evidente que el consumo sigue en ascenso. Tras el desplome sufrido durante los años más virulentos de la crisis, en 2014 el consumo interno comienza a evolucionar positivamente, aportando de nuevo crecimiento al PIB. Así que podemos decir que la situación actual es muy positiva.

En bienes de consumo duradero como mueble o electro el crecimiento es mucho más plano, ¿a qué se debe esto? Básicamente a la crisis inmobiliaria. Aunque la venta de viviendas ha vuelto a crecer en los últimos trimestres, los volúmenes continúan siendo modestos si se comparan con la situación pre-crisis. Vivienda nueva supone equipamiento del hogar, es decir, compra de mueble y electro. Dado que el incremento de los hogares es pequeño, el margen de crecimiento de estos sectores, mucho más lento, está en la renovación.

Resumiendo, el consumo interno crece y el crédito al consumo, lógicamente, también.

¿Cómo valoras el progreso de Cetelem estos últimos años?

Muy positivamente. Estamos creciendo muy por encima del mercado, sobre todo dinamizados por el sector del automóvil y el préstamo personal. En nuestro ADN está la innovación y la creación de valor para el cliente y esto se traslada directamente a nuestros resultados.

Hablas de préstamo personal: ¿Dónde está la demanda? ¿Con qué fin? ¿Son importes más elevados?

El automóvil y las reformas en el hogar siguen siendo los principales motivos para pedir un préstamo. El bajo número de transacciones en el mercado inmobiliario provoca, en cambio, que crezcan considerablemente las reformas en el hogar. No te cambias de casa pero te animas a arreglar la que tienes. Estos proyectos suponen importes medios muy altos, lo que suele implicar la demanda de préstamo personal.

En el sector de la distribución, ¿cómo crees que se está abordando la mejora de la experiencia del cliente?

A estas alturas, la estrategia de cualquier distribuidor tiene al cliente en el centro de la ecuación.

Generar expectativas, conseguir que entre en la tienda, que se sienta satisfecho por su experiencia de compra... Todos los actores del retail están haciendo grandes esfuerzos por mejorar su “puesta en escena” y por cambiar su estrategia para centrarse mucho más decididamente en el cliente. No es vender el producto, es dar un servicio añadido al mismo, una experiencia, una perfecta postventa, garantía, formación al usuario…

La distribución se ha dado cuenta de que el negocio no es solo ahorrar costes –que también-, sino ofrecer el mejor producto presentado de la mejor manera posible y que, realmente, el cliente perciba el valor y lo atractivo de la experiencia de compra.

¿Qué opinas sobre el comercio electrónico en relación con la “distribución tradicional”? Hace 10 años el distribuidor hablaba de abrir el canal online como algo, quizás, lejano y no tan necesario…

A estas alturas, el retail tradicional ya sabe que el online no es un canal con el que competir, sino uno con el que completar su red comercial. Hoy deberíamos hablar de omnicanalidad.  Las fronteras entre ambos mundos se han ido difuminando cada vez más.  Hoy el cliente espera disponer de todos los canales no solo para realizar su compra sino para recoger el producto, resolver dudas, realizar devoluciones…

El “Click & Collect”, por ejemplo, continua ganando adeptos a gran velocidad. Si tienes una red de puntos de venta puedes aprovecharla para captar más clientes al permitirles una mayor cercanía a su domicilio para efectuar la recogida.

Si hablamos de sectores, hay algunos muy dinámicos: electrónica de consumo, viajes, juguetes, etc…

Sectores como el mueble van un poco por detrás. Sobre todo por el producto con el que trabajan, que el consumidor prefiere comprar en tienda física. En todo caso, en estos sectores donde el comercio electrónico no está tan desarrollado sí se es consciente de la importancia de una web atractiva, a modo de escaparate. Una excepción relacionada con el mueble es la decoración y los complementos para el hogar, que sí tienen sus referentes en el canal online.

Es decir, la relación del comercio electrónico con la distribución tradicional creo que es positiva, para algunos sectores a nivel de ventas y refuerzo de sus tiendas, para otros como escaparate.

¿Cómo ves el futuro al respecto?

El futuro y ya el presente es omnicanal.  Físico, online, redes sociales… es el cliente quien elige cómo contactar y cómo comprar y todos debemos estar preparados para atender sus demandas.

¿Y el futuro en relación al consumo y la financiación?

Crece el consumo, crece la demanda de crédito, la banca está en mejores condiciones de otorgarlo… Si el consumidor durante la crisis no quería seguir endeudándose, hoy sí está dispuesto a hacerlo. El negocio de la financiación va a seguir creciendo, no al ritmo previo a la crisis, pero sí en torno a un 5%.

Aumentará el negocio tanto de crédito directo como de tarjetas, que se han renovado y son muy cómodas permitiendo diversas opciones de pago tanto en el momento de la compra como posteriormente a la misma.  Hoy la tecnología nos permite ofrecer al cliente todos los canales y todos los avances digitales para que su experiencia a la hora de financiar esté a la altura de sus expectativas.

¿En algunos sectores más que en otros?

Sí, creo que algunos sectores han seguido una trayectoria muy dinámica, por ejemplo la telefonía. Hoy en día España es uno de los países con mayores ratios de penetración de smartphones por habitante; algunos distribuidores ya piensan en nuevas fórmulas, por ejemplo una suerte de renting que permita que mucha gente renueve más rápidamente su dispositivo.

En otros sectores no creo que haya una revolución a la vista.

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