Durante mucho tiempo, al menos en las mentes de quienes desconocían este concepto, era habitual considerar que los consumidores de productos low cost mantenían un perfil bajo. El jansenismo decorativo de las tiendas, el reducido alcance de la oferta de productos, el minimalismo de los servicios ofrecidos, todo apuntaba a que el low cost estaba destinado a los hogares que no disponían de medios económicos para otra cosa.
O tempora, o mores, habría dicho Cicerón. Aunque no es (¿todavía?) una tendencia consolidada consumir productos low cost, se trata de una práctica ampliamente compartida.
Por convicción. Por obligación.
Consumo, una cuestión de precio
La repentina erupción de la inflación, como si se tratara de un volcán que se creía dormido para siempre pero que se ha despertado de repente, ha vuelto a situar la cuestión de los precios en el centro del debate económico y de la vida cotidiana de los consumidores.
ANTE TODO, EL PRECIO, ESPECIALMENTE PARA LAS RENTAS BAJAS
Si se pregunta a los europeos, el precio es su principal criterio para elegir un producto, mucho más que la calidad. De media, 6 de cada 10 lo expresan así (Fig. 15). Para los portugueses, polacos, eslovacos y húngaros es especialmente importante (76%, 74%, 69% y 69%), mientras que los suecos y los franceses prestan casi tanta atención al precio como a la calidad (52% y 55%).
Mientras que la prioridad atribuida al precio es compartida con la misma intensidad por todas las generaciones, la segmentación en función de los ingresos revela una diferenciación mucho más clara. El 70% de los europeos con rentas bajas lo sitúan en primer lugar, frente a solo el 51% de los que tienen rentas altas.
PRECIO O CALIDAD, TODO DEPENDE DEL SECTOR
Sin embargo, esta visión global y el criterio de precios dominante ocultan una visión más diversa cuando se trata de analizar los distintos sectores de consumo.
En algunos de ellos, el predominio del criterio del precio en la elección está claramente establecido. En el ámbito de la energía, el diferencial precio/calidad es de 24 puntos (55% frente a 31%) y de 18 puntos en el ámbito del transporte (53% frente a 35%).
Por el contrario, la búsqueda de calidad se hace patente cuando se trata de comprar un electrodoméstico (+14 puntos), un dispositivo digital
EQUILIBRO LIMITADO EN LOS 3 SECTORES «ETIQUETADOS» LOW COST
Si nos centramos en los tres sectores que encarnan el low cost, el precio es un factor prioritario para dos de ellos (el transporte aéreo y el sector textil), pero de forma limitada. Así, el factor diferencial precio/calidad es de 10 puntos en el transporte aéreo y de 3 puntos en el sector textil. En el sector alimentario, la calidad se impone por 1 punto (Fig. 16).
En lo referente al transporte aéreo, solo Italia y España eligen la calidad frente al precio, mientras que en los países de Europa del Este se observa principalmente la tendencia contraria.
En el sector textil, Italia y España se decantan de nuevo por la calidad, acompañadas por el Reino Unido y Suecia. Dos países de Europa del Este, la República Checa y Eslovaquia, vuelven a obtener una puntuación alta en el criterio del precio. En cuanto a la alimentación, seis países eligen la calidad en primer lugar, con Italia a la cabeza en este sentido. Una vez más, Europa del Este mira primero los precios.
LA OPORTUNIDAD DE CONSUMIR MÁS
En este contexto, en el que el precio desempeña un papel esencial en el consumo, el low cost parece ser una solución acertada para consumir más. El 77% así lo afirma. Esta puntuación es equivalente a la registrada en el Observatorio Cetelem del Consumo de 2009. Si añadimos que el 82% de los consumidores considera que el superdecuento o hard discount también es adecuado para lograr este objetivo, no cabe duda de que identifican claramente el posicionamiento de estos dos conceptos (Fig. 17). Solo una solución parece aún más eficaz: reducir el gasto en conceptos no prioritarios para ganar potencial de compra (86%). En estas tres formas de aprovechar las maniobras financieras para gastar más, Portugal y Rumanía destacan claramente sobre los demás países, mientras que Bélgica y Francia son los que menos lo hacen.
UN ATRACTIVO CON CRITERIOS MÚLTIPLES
Si bien el low cost es atractivo por su precio, no es su único activo para convencer a los consumidores de sus bondades. Es una combinación de factores lo que lo hace atractivo.
Además de gastar menos y disponer de más medios para comprar más productos, el low cost también responde a las expectativas, sobre todo en términos de relación calidad/precio (26% frente a 25%). Los italianos votan mayoritariamente por el primer criterio, los portugueses por el segundo (34% y 35%). Otro elemento que se tiene en cuenta, y que esta vez escapa a la libre elección, es que el low cost se impone a los europeos que no disponen de la posibilidad económica de actuar de otra manera, una limitación sobre la que hablaremos más detenidamente (16%). En este sentido, los países de Europa del Este son los que más de acuerdo están con esta afirmación.
El low cost también se considera una solución adecuada para reducir el consumo o para evitar pagar más por productos que parecen iguales independientemente de dónde se compren (13% y 12%). Por último, se opta por él por su facilidad de acceso (8%) (Fig. 18).
