Manteniéndose fiel a su ADN de precios
LA APARICIÓN DE NUEVOS CONCEPTOS LOW COST MARCADOS CON EL SELLO DEL PRECIO
Hemos visto que, como concepto consumista innovador, el low cost tenía como objetivo bajar significativamente los precios para ganar cuota de mercado. Este enfoque es históricamente consustancial, sean cuales sean los términos asociados a este concepto. En todos los países y sectores en los que se ha utilizado el concepto, la reducción de precios ha sido siempre central, obsesiva. Así sucedió cuando se abrió la primera tienda de autoservicio en 1929 en Estados Unidos, en un momento de fuerte crisis. Este era también el objetivo de los hermanos Theo y Albert Albrecht en 1950 con la creación de la primera tienda de superdescuento Aldi (contracción de Albrecht y Diskont), cuando Alemania empezaba a recuperarse de la II Guerra Mundial. Esta es la razón de ser de las aerolíneas chárter, que comenzaron a desarrollarse en los años 60 y alcanzaron su apogeo con la creación de Ryanair en 1985, la marca que confirió a las aerolíneas low cost sus verdaderas señas de identidad. Y con el tiempo, las empresas que acceden a nuevos sectores siguen haciendo del precio más bajo la piedra angular de su actividad (Fig. 34).
1 de cada 2 europeos cree que cuantas más dificultades económicas tengan los consumidores, más se verán obligados a comprar productos low cost
LAS NECESIDADES ECONÓMICAS COMO PRINCIPAL RAZÓN PARA EL DESARROLLO
La correlación observada a menudo entre la creación de una actividad low cost y un entorno económico en crisis no parece pertenecer únicamente al pasado. Para los europeos, encierra las semillas del desarrollo futuro. 1 de cada 2 de los que creen que este mercado crecerá afirma que esto se explica por el aumento de la proporción de consumidores que se enfrentarán a dificultades económicas. Este argumento es especialmente rotundo en Hungría, Austria y Francia, países con economías desarrolladas (63%, 60% y 54% respectivamente). Entre las demás razones aducidas para augurar el crecimiento del low cost, la información del consumidor para pagar el precio justo, la adecuación de los productos comprados a las necesidades básicas y la calidad equivalente de los productos a la de los productos de marca se citan en proporciones mucho menores (33%, 28% y 24%). Cabe señalar que el vínculo entre el low cost y las dificultades económicas relega las preocupaciones medioambientales al último lugar de esta clasificación. Resulta difícil pensar en verde cuando se ve rojo en los precios (Fig. 35).
EFICAZ PARA DEFENDER EL PODER ADQUISITIVO
Como consumidores sensatos y con criterio, los europeos también creen que los minoristas y las marcas que se centran en los precios bajos son los mejor situados para defender el poder adquisitivo. Casi 7 de cada 10 europeos comparten esta opinión. Junto con los británicos, los vecinos de la Península Ibérica son los más inclinados a pensarlo (77%, 77% y 72%), a diferencia de los búlgaros, que se muestran más escépticos (54%) (Fig. 36).
LOW COST, PERO NUEVO EN LUGAR DE UNA MARCA DE SEGUNDA MANO
Aunque el mercado de segunda mano está creciendo, sobre todo en Internet y en lo relativo a los productos de marca, y ofrece la oportunidad de comprar más barato en estos tiempos de inflación, el low cost parece estar ganando adeptos entre los europeos. Más de 6 de cada 10 preferirían comprar un producto nuevo low cost que un producto de marca de segunda mano. La generación de más edad está más convencida que la más joven. Pero, sobre todo, hay que fijarse en los consumidores habituales de productos low cost para encontrar a los más decididos. El 69% opta por el nuevo made in low cost en comparación con el 54% de los que consumen poco o nada de low cost (Fig. 37). Desde el punto de vista geográfico, se incluyen los dos países de la Península Ibérica e Italia. Los franceses son los más numerosos en declarar su apego a los productos de marca, aunque sean de segunda mano.
PRESIÓN SOBRE LOS PRECIOS BAJOS
Así pues, los precios bajos y el poder adquisitivo son dos conceptos inseparables para los europeos. El 83% de los europeos cree que el low cost es una buena solución en este sentido. Pero también lo asocian a permitir que los hogares más desfavorecidos sigan consumiendo. El 85% cree que el low cost permite realizar compras que de otro modo resultarían demasiado caras. El 80% cree que se ajusta a las necesidades de los grupos con las rentas más bajas. También cabe señalar que el low cost se considera un incentivo eficaz para que las marcas y los minoristas tradicionales bajen sus precios (75%) (Fig. 38). Probablemente sea el (bajo) precio que tienen que pagar para mantener su estatus… y las cuotas de mercado que conlleva.
