Identificación y percepción del mercado low cost
Con frecuencia, la lengua inglesa tiene la habilidad de convertir palabras sencillas en expresiones populares y genéricas. Esta capacidad le permite designar un conjunto de productos, servicios, empresas, incluso actitudes, que son dispares pero que están unidos por una misma idea, en este caso un precio bajo. Por consiguiente, en el marco de un estudio dedicado a ello, parecía esencial validar el «poder» de este concepto y su impacto en los consumidores.
Identificación y percepción del mercado low cost
El low cost es una de esas expresiones que se han ido imponiendo poco a poco con el paso del tiempo, sin que sea posible precisar su origen exacto (véase la tercera parte). Ya forma parte del vocabulario económico, no solo de los profesionales, sino también, y en mayor medida, de los consumidores.
Un concepto conocido y reconocido
En este estudio, 9 de cada 10 europeos dicen haber oído hablar del low cost. Se trata de una proeza a veces casi unánime, con puntuaciones que alcanzan casi el 100% en países como Italia, Bulgaria, España y Portugal.
Este conocimiento no es solo de oídas, ya que el 55% de los encuestados sabe lo que significa el concepto en la práctica. Solo hay que ir al sur de Europa para encontrar a los consumidores más entendidos, ya que 8 de cada 10 italianos, españoles y portugueses dan un significado preciso a estas dos palabras. En cambio, para los polacos, austriacos y eslovacos el concepto no está tan claro, ya que menos de 3 de cada 10 identifican claramente lo que significa low cost (Fig. 2).
Un desarrollo constatado
De forma prácticamente simétrica, los europeos también consideran que el low cost está desarrollado en su país. 6 de cada 10 así lo afirman. Solo el 11% piensa que este desarrollo es muy importante, lo que deja al sector del low cost un margen de maniobra considerable para aumentar su visibilidad y, por tanto, su importancia económica. Desde el punto de vista geográfico, el mayor número de consumidores que destacan el desarrollo del low cost se encuentran en el norte y oeste de Europa (7 de cada 10 en Suecia, Reino Unido y Francia). (Fig. 3).
Low Cost: Dos palabras detrás de un concepto
Con una terminología propia según el sector, que va desde el bajo coste al superdescuento (hard discount) pasando por la clase turista, la definición de low cost se basa, no obstante, en varios principios comunes. Un modelo económico dirigido a reducir los precios de forma significativa que se basa en la aplicación de la racionalidad a nivel logístico, en la racionalidad en la gestión del personal y en la funcionalidad del servicio. Todos estos vectores constituyen la materialización de una innovación económica que permite reducir los precios en al menos un 25% con respecto a la distribución tradicional (Fig. 4).
Los consumidores no se equivocan, ya que los términos que relacionan en primer lugar con el low cost están relacionados con esta dimensión: «precio reducido», «primer precio», «promoción». También se evoca la noción de «mala calidad», que refleja una imagen de low cost que remite a espacios de venta extremadamente desnudos, a la presentación de los productos básicos más simplistas y a un servicio de atención al cliente mínimo (Fig. 5).
Una imagen adecuada, pero con margen de mejora
El low cost conocido y reconocido, consolidado a los ojos de los consumidores en el panorama del consumo, se beneficia lógicamente de una imagen global satisfactoria. La puntuación media otorgada por los europeos fue de 6,5, siendo los rumanos los más entusiastas (7,3) y los austriacos y franceses los más dubitativos (5,8 y 5,9). Por lo tanto, ninguna calificación está por debajo de la media. Cabe señalar además que la mayor parte de las valoraciones se sitúan en el rango medio de 5 a 7. El low cost no es más objeto de rechazo que de elogio (Fig. 6).
Con una puntuación media de 6,5/10 en cuanto a su imagen, el low cost no es más objeto de rechazo que de elogio.
Esta impresión de un sentimiento «mixto», entre dos aguas, se repite cuando entramos en detalle en los valores asociados al low cost. En la mayoría de los temas sobre los que se pide a los europeos que se pronuncien, las opiniones positivas tienen más o menos el mismo peso que las negativas. El 58% de los consumidores cree que las empresas de bajo coste respetan los derechos humanos, el 42% cree que no. El 55% piensa que están en línea con su ética, el 45% opina lo contrario. El respeto por el medio ambiente y la remuneración justa del personal y los proveedores constituyen dos grupos con cifras parecidas (53% y 47%). Y existe casi paridad en las cuestiones de empleo y transparencia sobre la fabricación de los productos (Fig. 7). Si bien las opiniones emitidas sobre los valores ligados al low cost no son realmente perjudiciales, sí parecen proporcionar una cierta vía de progreso que llevaría a poner en práctica hábitos y costumbres más acordes con el espíritu de la época y con lo que esperan los consumidores.
