Low cost para todos, razones de compra para cada uno
CONSUMO DIARIO
Gracias a estas ventajas, y lejos de limitarse a una oportunidad de consumo que se aprovecha coste a coste, el low cost se ha instaurado como un reflejo natural de consumo en la vida cotidiana de los europeos. El 54% de los encuestados afirma consumir regularmente productos de bajo coste. En este sentido, no existe un tropismo geográfico particular, ya que sus defensores más convencidos se encuentran en Hungría (74%), Portugal (65%), España (63%) y el Reino Unido (62%). En la República Checa, Eslovaquia y Bélgica, el entusiasmo por el consumo de productos low cost es más moderado (33%, 39% y 44%) (Fig. 19).
RENTAS ALTAS EN EL ESTE, RENTAS BAJAS EN EL OESTE
El análisis según los ingresos, ya sean modestos o elevados, muestra que todo el mundo consume low cost. La diferencia entre ambas categorías es de tan solo 3 puntos, 56% la primera, 53% la segunda. Un análisis más detallado pone de manifiesto que existe una clara distinción geográfica entre quienes viven en Europa Occidental y Oriental. En el oeste, la brecha entre las rentas bajas y las altas favorece a las rentas bajas, que se declaran consumidoras de productos low cost en mayor medida que las acomodadas (59% frente a 53%, un nivel nada desdeñable). En el este, la estructura de estos consumidores se invierte, ya que las personas con mayores ingresos declaran un mayor consumo de low cost que el resto (54% frente a 46%). (Fig. 20). Este resultado podría considerarse contradictorio, dado el posicionamiento de bajo precio que subyace en el origen del concepto low cost, que parecería dirigido principalmente a personas con medios limitados.
TENDENCIA LOW COST DE LOS GASTOS OBLIGATORIOS
Sigamos desentrañando este análisis del low cost en relación con los ingresos para estudiar la intersección ingresos/sector, teniendo en cuenta una vez más la localización geográfica de los consumidores. En el este, el excedente de consumo de low cost de los hogares con rentas altas corresponde principalmente a gastos no obligatorios. En hostelería, jardinería y bricolaje, el diferencial es de 5 puntos, mientras que en transporte aéreo es de 4 puntos. En cambio, en el caso del sector textil, alimentario, energético y otros sectores de consumo, el diferencial se invierte. Los hogares con menos recursos compran más productos de bajo coste que los más pudientes.
Lo mismo ocurre en los países occidentales, donde en todos los sectores relacionados con gastos obligatorios, los hogares modestos consumen más low cost. En el caso de la alimentación, la diferencia entre las rentas bajas y las altas alcanza los 8 puntos, la mayor de este estudio. En el sector textil, la diferencia es de 6 puntos. El único sector en el que los productos de bajo coste son más atractivos para las rentas altas es el sector de las aerolíneas. Para esta categoría social, adepta a los viajes en avión, ¿por qué debería ser caro, sobre todo cuando se trata de un vuelo de corta o media distancia para un fin de semana? (Fig. 21)
NO HAY NADA VERGONZOSO EN COMPRAR LOW COST
En 2010, el Observatorio Cetelem del Consumo señalaba que «en muchos países europeos, asistimos a una cierta democratización de los llamados superdescuentos o hard discounts entre nuevas categorías de clientes. Aunque al principio atraía más a estudiantes y amas de casa, ahora son ejecutivos, directivos y profesionales liberales los que sucumben al canto de sirena de los superdescuentos. Las clases acomodadas ya no se avergüenzan de entrar en estas tiendas, porque, al fin y al cabo, todo el mundo quiere ahorrar dinero en estos tiempos de dificultades económicas.»
Más de una década después, ya no se considera desvalorizante consumir low cost, sobre todo para los europeos de rentas altas. Mientras que el 26% de media tiene esta percepción negativa del consumo de bajo coste, solo el 22% de los europeos más acomodados tiene esta opinión, frente al 30% de los más desfavorecidos (Fig. 22). Encontramos esta diferencia en proporciones similares en los países del este y del oeste. Por otro lado, desde una perspectiva macroeconómica, el consumo low cost «vergonzoso» se observa sobre todo en las economías más desarrolladas. En Alemania, el Reino Unido, Bélgica y Francia, el 30% o más de los habitantes son de esta opinión. Cabe señalar que solo el 8% de los portugueses lo comparten.
El 55% de los europeos se decanta por el low cost por elección, más que por obligación.
Así pues, el low cost que no se considera un estigma, ¿es una elección o una obligación? Por una ligera mayoría, el 55% de los europeos opta por la primera propuesta. Una propuesta que atrae más a las personas mayores (58% para los mayores de 50 años) y sobre todo a las personas con rentas altas (64% frente al 47% para las rentas bajas) (Fig. 23).
Probablemente porque cuando uno puede permitirse consumir high cost, es más fácil optar por consumir low cost. Cuando se consumen productos de bajo coste por elección, la satisfacción será mayor, ya que la valoración otorgada a los productos adquiridos será superior a la media (Fig. 24).
El consumo de productos low cost percibido como una obligación solo es mayoritario en tres países: Hungría, Polonia y Rumanía. Y es en Suecia, Francia y España donde el consumo de productos low cost por elección está más extendido.
… EN MUCHOS CASOS, UNA VARIABLE DE ADAPTACIÓN
Más allá de la imposibilidad de proceder de otro modo para los hogares limitados por sus bajos ingresos (36%), el low cost presenta importantes ventajas a sus ojos. Para el 32%, el ahorro generado les permite realizar otras compras. También existe esa sensación de satisfacción y sería incoherente pagar más (32%). Dos elementos que revisten aún más importancia para las personas con ingresos elevados (41% y 38% respectivamente), siendo el carácter de obligación relativo a los ingresos mucho menos generalizado (21%)(Fig.25).
PRODUCTOS RELATIVAMENTE BIEN VALORADOS
Ante estas expectativas, los productos de bajo coste resultan atractivos. Son atractivos en proporciones razonables, sin desencadenar una verdadera locura, en línea con la imagen del low cost en su conjunto, como vimos en la primera parte. Con una puntuación media de 6,8, la gran mayoría de los encuestados les otorgan una nota entre 5 y 8 (Fig. 26). Una nota que obedece a la razón más que a la pasión y que puede considerarse relativamente alta para la oferta propuesta.
La segmentación geográfica no muestra una orientación particularmente acusada. Las puntuaciones más alta y más baja se dan en Europa del Este, respectivamente en Rumanía (7,4) y Bulgaria (6,1). La mayoría de los demás países coinciden en situarse cerca de la media mundial (Fig. 27).
