La IA en el proceso de compra
Penetración y utilización de la inteligencia artificial
El 81% de los encuestados ha utilizado alguna herramienta de IA generativa en el último año (frente a un 19% quenunca la ha usado)
Solo un 19% de los españoles declara no haber usado nunca una IA generativa, cifra que se dispara al 53% entre los mayores de 65 años. Entre los usuarios, el uso diario (22%) ya casi iguala al ocasional (27%). Un patrón similar se observa en Europa: según Bain & Company (2025), el 57% de los consumidores europeos ya usa IA generativa para recibir recomendaciones de compra, y España destaca como uno de los mercados de mayor confianza en las compras asistidas por IA.
¿Para qué has utilizado una IA durante algún proceso de compra en los últimos 12 meses?
El 83% de los encuestados ha utilizado una herramienta de IA en el proceso de compra.
Pedir recomendaciones (48%) es el uso más extendido, especialmente entre los 30 y 34 años (60%). Le siguen la búsqueda (39%, con pico en 60-64 años) y comparación de productos (36%) y precios (32%), ambas lideradas por el segmento de 35 a 39 años. La IA funciona sobre todo como motor de descubrimiento y comparación: solo un 3% compra directamente a través de ella
Compras a través de la IA
Tecnología (39%), viajes (29%) y belleza (20%) forman el top 3 de categorías influidas por IA; los más jóvenes (18-24 años) destacan en tecnología y belleza, y el segmento de 35-39 años lidera en viajes. La jerarquía coincide con Europa: según Bain & Company, electrónica y viajes lideran también las compras asistidas por IA en España y Portugal.
Impacto de la IA en la decisión final de compra
Casi 1 de cada 2 compradores (49,5%) reconoce una compra por impulso guiada por IA, mucho más frecuente entre los 25-29 años (68%) que entre los seniors de 60-64 (18%), y un 54,4% ha pagado más por un producto, al confiar en el criterio de calidad-precio de la IA, sobre todo entre los 25 y 29 años y los 30 y 34 años (66 y 64% respectivamente).
Confianza, transparencia y sesgos algorítmicos
El 44% no tiene claro que la IA recomiende siempre de forma objetiva sin favorecer marcas que hayan pagado por aparecer, (recelo que crece entre los mayores de 55 años), y solo el 33% confía plenamente (47% entre 25-29 años). Existe, en cambio, un consenso muy amplio (83%) en que la naturaleza patrocinada de una recomendación debería indicarse siempre con claridad. Esta demanda conecta con la regulación europea: el artículo 50 del Reglamento de IA de la UE, en vigor desde agosto de 2026, obliga a etiquetar de forma clara los contenidos generados o influidos por sistemas de inteligencia artificial
La preocupación por el uso de la IA para maximizar precios es casi unánime (78%), sin diferencias relevantes por edad. En la misma línea, un 75% consideraría injusto que dos consumidores paguen precios distintos por un mismo producto según su perfil, sensación que alcanza el 85% entre los mayores de 60 años. La inquietud no es infundada: el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado su intención de regular los algoritmos de personalización de precios y publicidad, exigiendo que sus parámetros sean transparentes y accesibles para las personas consumidoras.