Los seniors gastan en 2024 un 14% más que la media de los consumidores

El Observatorio Cetelem, unidad de estudios BNP Paribas Personal Finance, lanza el zOOm ‘Los seniors y el consumo’, en el que analiza el gasto de los seniors, consumidores mayores de 55 años, y los compara con el resto de los españoles.

Los productos más comprados por los consumidores mayores de 55 años son los artículos deportivos (textil, calzado, máquinas o bicis, etc), con un 75% de las menciones. le sigue muy de cerca las compras en el sector viajes y turismo, con un 73%; y los electrodomésticos y tecnología, con un 57%.

Respecto a la media de consumidores, destaca la diferencia de compra en el sector gaming, con un 14% de consumidores seniors que afirman haber comprado algún producto de este tipo frente al 37% de los menores de 55 años.

Intenciones de compra

En cuanto a las intenciones de compra mostradas para este 2025, el top 3 vuelve a estar formado por los sectores de deporte, viajes y electrodomésticos/tecnología. De nuevo, encontramos los porcentajes de los consumidores senior por debajo del porcentaje total de españoles en todos los sectores, excepto en viajes, donde se encuentran a la par. Las diferencias más destacables se dan en el sector gaming y en el sector de elementos de descanso. Mientras que los consumidores más jóvenes que afirman tener intención de comprar productos del sector gaming alcanza el 37%, en el caso de los seniors es del 14%. Por su parte, en el sector descanso un 36% de los menores de 55 años tienen intención de realizar compras en este sector, frente al 24% del senior

Los canales de compra más valorados

Las grandes cadenas de distribución son los canales de compra preferidos para un 48% de los consumidores senior, frente al 43% del resto de consumidores. Entre los aspectos que más valoran los seniors, el precio (55%), la variedad (56%, y el poder hacer toda la compra en un mismo lugar (45%), son los más mencionados.

Un 29% de los seniors se decanta por las tiendas de barrio para hacer sus compras, destacando de estas, por encima de la media, aspectos como la cercanía (68%), el trato y la amabilidad (56%) y la confianza (48%).

Respecto a las tiendas online, un 23% de los seniors realiza sus compras en este canal, frente al 32% de la media.

En lo que respecta a los aspectos más valorados del comercio online, destacan, por encima de la media, la comodidad y el ahorro, con un 58% de menciones, la variedad, con un 50% y un mejor precio, con un 44%. Los aspectos más negativos de las compras online son los mismos para el consumidor senior que para la media total de españoles, aunque le dan una mayor importancia a la atención al cliente (43% frente al 37% de la media).

En cuanto a los aspectos que les hacen confiar en una tienda en general, el consumidor senior destaca por encima de la media la importancia de tener un precio ajustado al mercado (67%) y que el personal de la tienda sea amable. También están por encima de la media a la hora de valorar la ética y responsabilidad social de la empresa/tienda. En cambio, le dan menos importancia a que la tienda también disponga de un canal de compra online

Los seniors y la Inteligencia Artificial

Los consumidores senior se muestran más reacios que la media a adoptar tecnologías de IA en sus procesos de compra. Un 49% de ellos afirma que estaría dispuesto a implementar esta tecnología si ve claros beneficios, cuatro puntos menos que la media. Por el contrario, un 42% afirma ser reacio a ella, nueve puntos más que la media. Tan solo un 8% está dispuesto a implementar la IA en su comportamiento de consumo, frente al 14% de la media.

Para la mayoría, la IA ayuda a encontrar productos (48%). Otro 37% de consumidores mayores de 55 años considera que ayudará a encontrar productos personalizados, mientras que un 20% cree que, junto con la realidad aumentada, ofrecerá una experiencia de compra inmersiva. Solo un 18% considera que facilitará un proceso de pago más seguro y eficiente.

En cuanto a la lealtad o influencia positiva que genera que una marca implemente la IA en los procesos de compra, tan solo el 7% de seniors muestra una respuesta positiva frente al 13% del total de consumidores. Para las ofertas basadas en IA, tan solo interesan de verdad al 10% de seniors, frente al 16% del total. El 48% prefiere buscar por sí mismo sus productos, frente al 34% de la media.

Chatbots en los procesos de compra

Respecto al uso de chatbots en los procesos de compra para consultas de atención al cliente, 7 de cada 10 consumidores seniors se muestran disconformes. Tan solo un 3% nos dice que lo prefiere al trato humano por su disponibilidad 24/7. Para las sugerencias proporcionadas por IA, tan solo el 3% de seniors cree que son precisas y más de la mitad prefiere confiar en su propio juicio´.

A la hora de implementar IA en la seguridad de las transacciones online, también encontramos al consumidor senior con un nivel de confianza por debajo al de la media. Un 49% declara preferir métodos de seguridad tradicional sin IA.

Preocupaciones respecto a la IA

También muestra una mayor preocupación a la media en cuanto al trato que las empresas pueden dar a sus datos para personalizar la publicidad con IA.

Además, 1 de cada 2 consumidores senior, prefiere tener control total sobre sus tareas y procesos de compra y no dejar nada a la IA. 7 de cada 10 no está seguro de como la IA cambiará su forma de consumir. Tan solo un 5% confía en que la IA hará que las compras sean totalmente automatizadas y personalizadas.

El gasto de los seniors, por sectores

Segmentando por sectores, los consumidores mayores de 55 años tienden a encontrarse en la línea de la media general de consumidores, aunque encontramos algunas diferencias.

Así, en el sector electrodomésticos el gasto medio de los seniors en 2024 ha sido un 10% mayor que la media, alcanzando los 519€.

En el sector de muebles y complementos, por su parte, el gasto medio en 2024 de los seniors ha sido un 25% menor que la media, alcanzando los 419€. Sin embargo, la intención de gasto prevista en este sector por los seniors es de 1.016€, un 60% más que la media.

Respecto al sector de muebles de cocina, la previsión de gasto para 2025 es similar a la media. El gasto medio en 2024 fue un 70% superior a la media, con un desembolso de 1.507€.

Sector reformas, el que más gasto han realizado los seniors

En el sector de reformas, los porcentajes de quienes han instalado sistemas de aislamiento térmico (73%) y revestimientos naturales (32%) son similares a la media. Aunque la instalación de placas solares (25%) y sistemas de domótica en el hogar (26%) están por debajo de la media. Observamos, además, que tanto el gasto medio en 2024, de 4.185€, como la intención de gasto de este año, de 3.166€, están un 9% y 5% por encima de la media respectivamente.

En cuanto al sector de deportes, los canales de compra de los seniors están en la línea de la media. Destaca que su gasto medio en 2024, de 167€, es un 19% inferior a la media. Asimismo, su intención de compra prevista para este año es también un 12% inferior que la media.

Por último, en el sector óptico las cadenas de ópticas de la ciudad son el principal canal de compra para la media. Sin embargo, los consumidores seniors prefieren como primera opción la tienda óptica tradicional de la ciudad (45%). El gasto medio en este sector de los seniors ha sido de 425€, un 40% más que la media.

Metodología

El Observatorio Cetelem presenta en febrero 2025 el Zoom de los Seniors y el Consumo. En este estudio, analizamos el comportamiento y los hábitos de compra de los consumidores mayores de 55 años, en comparación con el total de españoles. Los datos analizados y las reflexiones mostradas en esta edición de El Observatorio Cetelem se han obtenido a partir de la segmentación por edad del estudio Consumo España 2024, elaborado a partir de encuestas online realizadas Canal Sondeo:

Metodología online (CAWI)
Universo: Total adultos que hayan comprado o vayan a comprar alguna de las categorías de producto en los últimos / próximos 12 meses.
Ámbito: Nacional
Tamaño de muestra: 2.200 encuestas
Error muestral: ±4% al 95% de confianza
Encuestas realizadas entre 4 y el 19 de julio de 2024