El 46% de los séniors españoles pide recomendaciones a la IA antes de comprar

El uso de la IA ha entrado de lleno en el proceso de compra de los españoles; así se desprende de los datos recopilados en el nuevo estudio de El Observatorio Cetelem“La IA en el proceso de compra del consumidor español”. En el Zoom específico sobre los séniors, mayores de 55 años, el estudio destaca algunas diferencias en cuanto a su comportamiento como consumidores y su relación con estas herramientas.

La relación de los séniors españoles con la inteligencia artificial  

Realizar consultas a la inteligencia artificial es cada vez más común. Entre los séniors encuestados, un 35% declara no haber utilizado nunca esta herramienta, situándose por encima de la media (+16 pp) pero con una mayoría que sí hace uso de la IA. Además, entre los que sí la utilizan, destacan por encima de la media española que lo hacen diariamente (+8pp), con un 29% de las respuestas. Otro 18% consulta la herramienta de manera puntual y un 13% mensualmente, con diferencias respecto a la media de -9pp y -10pp, respectivamente. Los séniors utilizan menos la IA en general, pero quienes sí lo hacen destacan en su uso diario por encima del resto.

Dentro del abanico de opciones que presenta hoy día la inteligencia artificial, las herramientas más populares entre los mayores de 55 son ChatGPT (71% pero 4 puntos por debajo de la media) y Gemini (58%, +3pp respecto a la media). Otras alternativas, como Claude y Copilot, obtienen porcentajes inferiores al 25%, pero destaca Meta AI por encima de la media en 6 puntos porcentuales con un 21% de menciones.

En cuanto al uso que los consumidores séniors hacen de la IA, casi la mitad de los séniors encuestados (46%) pide recomendaciones a la IA antes de realizar sus compras y un 37% emplea la herramienta para la búsqueda de productos. En ambos casos se sitúan ligeramente por debajo de la media, con una diferencia de 2 puntos porcentuales.

Los consumidores encuestados, con el objetivo de optimizar sus compras, también mencionan la comparación de productos (36%) y de precios (31%) como consultas frecuentes que realizan a la IA, igualando los datos de la media. No obstante, los mayores de 55 años destacan muy por encima en la preparación de viajes: el 37% así lo declara, con una diferencia positiva respecto a la media de 14pp.

Compras y ahorro con ayuda de la IA

Los productos que más compran los consumidores séniors con ayuda de la IA son aquellos relacionados con los viajes (31%), tecnología (27%) y electrodomésticos (13%). Estas preferencias muestran tendencias distintas respecto a la media y a los más jóvenes. En general, los séniors se sitúan por debajo de la media de los consumidores en las compras asistidas por IA de diferentes productos y servicios, a excepción de viajes y seguros.

Resalta el dato de compras no programadas efectuadas gracias a la recomendación de una IA: tan solo el 28% de los séniors afirma haber realizado una compra no prevista tras la sugerencia de una de estas herramientas, destacando muy por debajo de la media (-22pp) y mostrando más diferencia aún si se compara con el dato de los jóvenes (con un 63% de respuestas positivas).

Otra de las variables que se abordan en el estudio es el ahorro; una prioridad clara en el proceso de toda compra. Sin embargo, en el caso de los séniors, el 34% afirma que no ha ahorrado nada con la ayuda de la IA, destacando 16pp por encima de la media. Además, otro 19% afirma que simplemente no lo ha calculado (+5pp sobre la media).

No obstante, una parte de los encuestados, aunque inferior a los resultados del consumidor medio, sí han ahorrado gracias a la IA: el 19% afirma haber ahorrado hasta 50€ y un 16% lo sitúa entre los 50€ y los 100€. Por último, tan solo un 6% cree que el ahorro esté entre 100€ y 250€, y en cifras superiores (entre 250€ y 500€ o más) los porcentajes se sitúan en el 3%.

No obstante, la inteligencia artificial también puede conducir al consumidor a la compra de un producto más caro. En este sentido, los séniors también destacan por debajo de la media española (-16pp), con un 38% de encuestados que afirma haber comprado un producto más caro porque la IA ha considerado una mejor relación calidad/precio.

El nivel de confianza de los séniors en la IA se sitúa ligeramente por encima de la media   

Cuando se pregunta a los séniors sobre su fuente de confianza a la hora de decidir sobre un producto, las opciones más mencionadas son expertos profesionales (56%, +11pp sobre la media), familiares y amigos (46%, -4pp bajo la media) y las opiniones de otros compradores (41%, +5pp sobre la media). Estos resultados son similares a la media: las herramientas de inteligencia artificial no se sitúan entre las principales respuestas-Ahora bien, un 26% de los usuarios mayores de 55 años afirma confiar en la IA como primera opción, frente al 23% de la media de los consumidores y el 20% de los jóvenes.

Al enfrentar las herramientas de IA con otras opciones de asesoramiento, la preferencia por ésta adquiere más protagonismo. Si han de escoger entre un vendedor o herramienta de IA, el 55% de los séniors se queda con la primera opción, mientras que el 45% prefiere la IA, destacando 3 puntos por encima de la media en este segundo caso.

Cuando se realiza la misma pregunta, esta vez entre un influencer o la IA, la preferencia de los mayores de 55 años por la segunda opción se dispara hasta el 87%. En este caso aumenta fuertemente la confianza en esta herramienta; los séniors confían en la IA más que el resto, con una diferencia de 9 puntos.

Cuando se plantea la misma cuestión entre estrellas y reseñas de Google y Amazon o una IA que analice dichos datos, los porcentajes de respuesta de los séniors son 43% y 57%, respectivamente (frente al 55% y 45% de la media). De nuevo, los séniors destacan por mostrar más confianza en las herramientas de inteligencia artificial.

Por último, entre la fiabilidad o confianza transmitida por una propia marca o el criterio de una IA, los mayores de 55 no presentan un ganador, con un 50% de las respuestas en ambos casos. No obstante, su confianza en la IA se sitúa de nuevo por encima de la media española, destacando en 3 puntos porcentuales.

Los séniors y la automatización de las compras

La IA agéntica es capaz de tomar decisiones y ejecutar tareas de manera autónoma. Aplicado al consumo, los séniors españoles permitirían: obtener recomendaciones (67%), elegir entre varias opciones (62%) y búsqueda de mejores precios (58%). En los tres casos, las respuestas se sitúan por encima de la media, concretamente en 3pp, 19pp y 9pp, respectivamente, destacando el caso de escoger entre varias opciones. Los séniors destacan también por encima de la media porque permitirían en mayor medida renovar automáticamente suministros (+4pp).

No obstante, los séniors se muestran menos dispuestos a permitir que la IA realice compras automáticas, teniendo en cuenta que conociera sus gustos, necesidades y presupuestos. Solo el 21% considera que probablemente sí lo permitiría y un 8% está seguro de hacerlo. Es decir, un total del 29% permitiría de algún modo las compras automáticas, muy por debajo de la media de los españoles (39%), y de la media de los más jóvenes (45%).

Al plantear esta autonomía, es necesario establecer los importes máximos que la herramienta podría gastar de manera independiente. En este sentido, el 19% de los séniors aprobaría que la IA efectuara compras de hasta 20€ y el 22% autorizaría compras automáticas entre 50€ y 100€ (+2pp respecto a la media). Tan solo un 6% cree que autorizaría compras en el tramo de los 100€ a los 250€ y un 2% hasta los 500€, quedando ligeramente por debajo de la media en ambos casos (-3pp).

Entre los consumidores que tienen claro que sí delegarían su proceso de compra a una IA que conozca sus necesidades, destacan algunos productos y servicios. Entre los mayores de 55 años destaca el ocio (25%, +1pp respecto a la media), gasolina (24%, +3pp respecto a la media), y la compra semanal de alimentación (17%, pero 6pp por debajo de la media).

Renunciar a la privacidad para obtener los mejores precios y consejos financieros

La mitad de los séniors encuestados asegura que facilitaría información sobre sus ingresos y gastos a un asistente de IA para obtener consejos sobre sus compras, dato alineado con la media de los consumidores.

Las respuestas positivas aumentan cuando la pregunta plantea la posibilidad de contar con un asistente de IA en búsqueda continua de los mejores precios y ofertas: el 69% afirma que le gustaría, aunque este resultado es inferior a la media en 8 puntos. Además, una gran parte confiaría en sus consejos financieros: el 62% utilizaría la herramienta para decidir si puede permitirse determinadas compras y el 67% para encontrar la forma más adecuada de pagarlas.

En la misma línea, 7 de cada 10 mayores de 55 aceptaría si la IA le avisa de que un pago compromete su presupuesto, aunque este dato es inferior a la media en 7 pp. También se sitúa algo por debajo de la media española (-5pp) el porcentaje de séniors que renunciaría a una compra si la IA así se lo aconsejara: 57%.

Para poder recibir asistencia realmente personalizada, es necesario ceder información más allá de los ingresos y gastos, y es aquí donde el consumidor pone el límite. La información que más encuestados mayores de 55 años estarían dispuestos a facilitar es el historial de compras, con un 31% de las respuestas y ligeramente superior a la media (+1 pp). La segunda opción más mencionada son las búsquedas, que alcanzan el 30% y se sitúan también por encima de la media en 5 puntos. En este sentido, los séniors destacan por mostrarse más dispuestos a compartir esta información que los jóvenes, que tienden a ser más reacios que la media.

Datos más sensibles, como facturas y movimientos bancarios, apenas obtienen respuestas afirmativas, con datos similares a la media. Esta tendencia cambia si se plantea un escenario en el que la IA consigue un ahorro de más de 500€ anuales:  más de la mitad de los usuarios mayores de 55 años (57%) aceptaría compartir más datos sensibles, aunque este dato es inferior a la media en 8pp.

Influencia de marca vs recomendaciones en herramientas de IA

El 62% de los consumidores mayores de 55 años no tiene clara la independencia de la IA respecto a las marcas. Este resultado destaca muy por encima de la media, situándose 18 puntos porcentuales por encima. El 14% lo tiene claro: la inteligencia artificial no recomienda al consumidor lo que más le conviene, sino productos de marcas que han invertido en posicionamiento. Por su parte, el 24% restante confía plenamente en que los resultados de sus consultas se basan en sus necesidades como consumidor. En ambos casos, el resultado destaca 9 puntos por debajo de la media. En general, los séniors tienen más claro que la IA no es independiente del poder de patrocinio de las marcas.

Suponiendo que una IA recomendara productos y servicios siempre patrocinados por marcas, la gran mayoría de los séniors (87%) lo tiene claro: debe indicarse claramente que se trata de publicidad. El porcentaje, en este caso, es algo superior al de la media de los españoles (83%). El 10% no tiene una opinión clara al respecto y solo un 3% (-4pp respecto a la media) no considera que sea necesario.

En este sentido, solo un 13% de mayores de 55 años declara que compraría sin problema un artículo recomendado por la IA, aunque estuviera impulsada por un patrocinio, situándose por debajo del consumidor medio en 13 puntos. El 37% tiene claro que rechazaría la recomendación y la mitad restante no lo tiene claro. Destaca este elevado porcentaje de séniors indecisos (50%) frente al de la media (30%).

Además, los consumidores séniors también sienten más preocupación en cuanto al tratamiento de sus datos para acciones de marketing: el 82% (vs. 78% de la media) está preocupado por que las empresas lo utilicen para conocer el importe que están dispuestos a pagar. En este sentido, el mismo porcentaje de séniors encuestados (82% vs 75% de la media) consideraría injusto que la IA, de la mano de las marcas, calculara precios distintos dependiendo del perfil del comprador.

Metodología

El Observatorio Cetelem presenta en octubre de 2026 el Zoom: La Inteligencia Artificial en el proceso de compra de los consumidores séniors españoles.

Los datos analizados y las reflexiones mostradas en este estudio se han obtenido a partir de encuestas online realizadas por la empresa Invesmarket:

Metodología online (CAWI)
Universo: Población mayor de 18 años
Ámbito: Nacional
Tamaño de muestra: 1.000 encuestas
Error muestral: ±3,10% para datos globales