Más de 25 años analizando y descifrando la evolución
y las tendencias del consumo en España y Europa

capítulo 3 - Economía Circular

Entrevista a Cecile Gauffriau, Circular Economy Stream Leader de BNP Paribas Personal Finance

18 minutos de lectura

Nos encontramos en una situación en la que, tanto las empresas como los consumidores, avanzan hacia una mayor responsabilidad y sostenibilidad. ¿Cuál es su principal opinión al respecto?

Desde hace algunas décadas, trabajamos hacia una determinada concepción del progreso. Un progreso al servicio de nuestra comodidad individual o colectiva. Un progreso al servicio del ser humano. Un progreso que no tiene en cuenta su impacto en un ecosistema más global, en el que los animales, las plantas, las montañas y los océanos son todavía partes interesadas. Un progreso en un mundo que no nos pertenece, aunque la ciencia no deje de descifrarlo, otorgándonos una sensación de poder sobre la materia y la vida.

Todos hemos escuchado las sirenas de la ecología. Esa musiquita reaccionaria que a menudo da la sensación de volver a la Edad de Piedra. ¿Estábamos dispuestos a volver sobre los pasos del progreso prometiéndonos más y más conocimientos, comodidad, dominio de nuestro mundo? No. Entonces esta música se amplificó. Las alertas se hicieron más claras. En el juego de la guerra de los territorios y las economías, un peligro mucho más inminente hace sonar el tocsin del Holoceno y la aceleración de un calentamiento global letal. Más globalmente, con sus 17 objetivos de desarrollo sostenible, la ONU traza nuestras batallas y lo que está en juego. Está en marcha una carrera contra el tiempo.

Este progreso del nuevo milenio ya no está al servicio de los intereses individuales, de las naciones o de la hegemonía de la especie humana. Está al servicio de un enfoque holístico en el que el rescate de la humanidad dependerá de su capacidad para estar al servicio de la naturaleza, y no al revés. Esta lucha nos invita a invertir en otras armas. Todavía no se trata de ir de un lado a otro. Al contrario, se trata de reinventar nuestro futuro, en el que la linealidad de nuestras acciones nos lleva a un punto muerto inevitable. La conciencia climática y la noción de día de sobregiro se han hecho más tangibles. Con la pandemia de la Covid-19 y sus impactos en los negocios, en los circuitos de abastecimiento, con la crisis de las materias primas y las tensiones geopolíticas, en nuestras vidas, los últimos 2 años han acelerado nuestra conciencia ecológica.

Es un compromiso tan individual como colectivo, que no podemos eludir, donde las acciones cotidianas contribuyen a cambiar la situación como consumidores, como ciudadanos y profesionales. La gente entiende cada vez más que la herramienta no es nada sin la mano que la maneja. De este modo, nuestro propio hogar, el ámbito ciudadano y la empresa en la que trabajamos son, en última instancia, organizaciones humanas en las que cada uno de nosotros puede influir.

¿Puede decirnos cuál es su papel en la sostenibilidad como líder de la economía circular?

Llevo 30 años analizando y anticipando el futuro del comercio y el consumo. Esta actividad, junto con mis convicciones personales, me ha llevado a invertir gradualmente en un papel de concienciación con respecto a los retos medioambientales durante los últimos 10 años. Reconociendo mi compromiso, BNP Paribas Personal Finance me encomendó la misión de embarcar a la empresa en la Economía Circular cuando nuestro propósito es promover el acceso a un consumo más responsable y sostenible, para apoyar a nuestros clientes y socios. Significa por mi parte, ayudar a fomentar la vida útil de los bienes para mejorar su uso y limitar los impactos negativos medioambientales y sociales relacionados.

En este sentido, el papel de la Corriente de Economía Circular que dirijo, declinó sus misiones en torno a 3 ejes:

– Compartir la visión y la misión: desplegar una visión global sobre una economía circular en curso, apoyar el enfoque empresarial cuando lo más significativo sea co-construir con todas las partes interesadas y no en solitario, estimular el cambio para convertirlo en una verdadera palanca de la cultura corporativa.

– Apoyar los negocios circulares de los países: apoyar los proyectos de economía circular en cada unidad de negocio, promover la iniciativa internacional, trabajar en la mutualización interna y externa con un grupo BNp Paribas muy potente y un gran ecosistema, supervisar y desarrollar la circularidad con KPI adaptados y métodos ágiles

– Impulsar la innovación para transformar los modelos del mañana:  Explorar las oportunidades para convertirlas en casos de negocio, fomentar la aparición de innovaciones disruptivas, reforzar las interacciones con nuevos socios.

Directamente vinculado a un miembro del Comité Ejecutivo, Rebecca Doucet Directora de Retail y B2b Global Buiness Line, dirijo un equipo de expertos dedicados. En realidad, actúo con cerca de 300 personas fuertemente comprometidas, de todas las funciones y de todos los países, definitivamente federadas en torno a este enfoque. Con el apoyo de la alta dirección, la ambición de la economía circular para los nuevos negocios sostenibles se ha integrado en nuestro plan estratégico 2025.

Una gran noticia, el movimiento «Let’s Be Circular» crece día a día y ponemos en práctica nuestras acciones.

¿Cuáles son las acciones que ha emprendido y en las que está trabajando desde que asumió la dirección?

Las acciones se han centrado en apoyar este movimiento circular y asegurarse de que BNP Paribas pueda ofrecer una solución de B a B y de B a C para la economía circular.

El año pasado se hizo un gran trabajo en profundidad para establecer una visión, explorar las prácticas actuales y establecer las ambiciones. Nos reunimos con muchas partes interesadas de todos los ámbitos (expertos del grupo BNP Paribas, del sector minorista y de la automoción, activistas, académicos…). Para completar nuestra investigación de mercado, hemos desarrollado estudios de consumo en contacto con la economía circular y la sostenibilidad con el Observatorio Cetelem. Hemos trabajado en enfoques de marketing para identificar los impulsores de la circularidad en el corazón de los estilos de vida de los consumidores y en el ámbito minorista a través del Echangeur de BNP Paribas Personal Finance.

Con la comunidad internacional Let’s Be Circular, hemos llevado a cabo un potente trabajo de ideación que nos ha permitido establecer prioridades en términos de innovación Las sinergias y nuestro fuerte espíritu de equipo, también garantizan que las buenas prácticas propuestas por nuestros países se compartan y ganen fuerza en otras geografías.

Todo ello nos permitió hablar con nuestros socios internacionales en la Cumbre Let’s Be Circular, un evento digital que reunió a cerca de un millar de participantes de una veintena de países.

Teniendo en cuenta que ya estamos presentes en el mercado de dispositivos nuevos, y su renovación, nos comprometemos a apoyar el mercado de segunda mano y a contribuir a la sostenibilidad de los productos.

Con la financiación de cerca de 300.000 coches al año en Europa, BNP Paribas Personal Finance ya está muy presente en el mercado de los coches de segunda mano y la reparación. Este mercado está en el centro de la circularidad cuando por cada vehículo nuevo vendido en Europa, más de 3 vehículos usados cambian de manos.

Queremos ir más allá en este mercado histórico, pero también abarcar en profundidad nuevas categorías como los teléfonos móviles, las bicicletas, los videojuegos o el mercado electrónico. Estos mercados se adaptan muy bien a la circularidad cuando también se pueden explorar otros tipos de bienes con nuestros socios.

Esto significará adaptar nuestras soluciones de pago y crédito. Pero también significará desarrollar servicios para apoyar todo el ciclo de vida de los productos mediante la promoción, las garantías extendidas, más ampliamente los seguros, la retirada de productos, el mantenimiento, la reparabilidad.

Aunque siempre tenemos mucho que hacer, la visión es clara, y su consecución también. El éxito dependerá de la colaboración de calidad con nuestros socios minoristas y del sector del automóvil. Así es como aceleraremos en los próximos meses.

¿Cómo ve la evolución del mercado?

Identifico 4 motores de un mercado en evolución en torno al impulso de la economía circular: la circularidad de los bienes como palanca de poder de compra, la revalorización del producto a través de la calidad, la autenticidad y las garantías, una visión holística del precio y, una redefinición de las relaciones con los productos.

1- La circularidad de los bienes como palanca del poder de compra

El éxito rotundo de las plataformas de Internet especializadas en la venta de bienes de persona a persona ya no es ninguna sorpresa: por ejemplo, Wallapop cuenta ya con más de 15 millones de usuarios en España (un tercio de la población) y ocupa el cuarto lugar entre las aplicaciones de compra. Con 400 euros al año ganados por los vendedores en Francia, una plataforma como Leboncoin representa el equivalente a la mitad de los ingresos medios generados por los franceses por la reventa. Según el Observatorio Cetelem 2022, el 80% de los españoles consideran que ganan más con la Economía Circular, ya que los europeos dicen que ganan una media de 77 euros al mes por la reventa. Una buena noticia respecto a la inflación que impacta en el presupuesto familiar.

Pero el efecto riqueza en el poder adquisitivo no se queda ahí: sabemos que la segunda mano y, en general, las prácticas relacionadas con la economía circular (compartir, alquilar, reparar, etc.), permiten acceder a una forma de consumo más diversificada, más racional y, en definitiva, más enriquecedora. Mientras que, gracias a estas prácticas, el 56% de los europeos se inclina por comprar menos cosas, inclinándose así por una cierta forma de sobriedad, 3 de cada 4 consideran que gastan menos.

Si el comercio electrónico se está convirtiendo en una de las palancas más fuertes, las tiendas físicas también tienen todas las posibilidades con los consumidores. Sobre todo en lo que se refiere a las compras. Según el Observatorio Cetelem 2022, los europeos se declaran tan propensos a comprar bienes de segunda mano en un minorista o en una tienda como en una plataforma de compra/venta entre iguales.

2- La revalorización del producto: calidad, autenticidad y garantías

La compra y la venta de segunda mano forman ya parte de los hábitos de los consumidores. Los marketplaces acelerarán aún más estas prácticas. Así, el Observatorio Cetelem destaca que durante el año El 70% de los europeos compró al menos un artículo de segunda mano y el 62% vendió al menos uno.

Esta normalización conducirá inevitablemente a nuevos hábitos.

La compra de segunda mano, ya sea de segunda mano o reacondicionada, implicará tener en cuenta otras características en las decisiones de compra, como la calidad y la autenticidad del artículo, que no están necesariamente garantizadas. Dependiendo del artículo, los consumidores pueden exigir garantías adicionales antes de finalizar sus compras: una garantía ampliada, un certificado de autenticidad o simplemente fotos adicionales del artículo para verificar su estado general.

Estos criterios de calidad serán integrados por los consumidores en sus decisiones de compra, ya que potencialmente ya estarán pensando en la futura reventa de ese mismo artículo. En otras palabras, el consumidor-empresario tendrá cada vez más en cuenta la evolución del valor residual de un artículo que compra, y sobre todo el precio al que puede revenderlo. Si compran un artículo nuevo, podrán subir de precio, ya que saben que obtendrán un mejor precio en la reventa; también cuidarán bien las garantías de autenticidad del producto (instrucciones, certificados, etc.), y cuidarán su artículo para asegurar su alto valor residual.

3-Una visión holística del precio

Ya sea comprador o revendedor, la observación de este consumidor-empresario será la misma: el precio conservará una posición central, pero también incluirá otros aspectos.

Incluirá criterios medioambientales y sociales, garantías de un consumo más responsable y ético, así como los aspectos de calidad y garantía.

Por eso, no es de extrañar que el Observatorio revele que 9 de cada 10 europeos ya piensan que la reparabilidad y la durabilidad se convertirán en criterios de selección importantes en sus compras. Y 7 de cada 10 estarían dispuestos a pagar más por ello.

Mientras que, desde enero de 2021, el índice de reparabilidad que ya se ha puesto en marcha en Francia se ha centrado en cinco categorías de electrodomésticos y productos electrónicos, los fabricantes europeos e incluso mundiales tendrán que seguir su ejemplo. De forma más general, los indicadores de sostenibilidad establecerán nuevas normas de aquí a 2024.

Esto confirma la importancia del ecodiseño en la percepción de los productos por parte de los consumidores, y la oportunidad, o al menos la necesidad competitiva, de que los fabricantes y distribuidores lideren desde el frente. 

El homo circularus está aún lejos de sustituir al homo economicus: aunque los consumidores están incluyendo una serie de nuevos criterios de calidad en sus hábitos de consumo, el precio tendrá a menudo la última palabra. Las cifras del Observatorio confirman este equilibrio de fuerzas: el 44% de los europeos se sienten motivados por el precio de una compra, frente al 30% por los criterios que ayudan a proteger el planeta. A nosotros, como profesionales, nos corresponde conciliar ambas cosas.

4- Una redefinición de las relaciones con los productos

Los consumidores, más escrupulosos a la hora de conservar y revender sus compras, cuidarán cada vez más sus artículos, reparándolos ellos mismos o transformando el uso inicial de los bienes usados o sin usar. El Up Cycling, el Do It Yourself (DIY), así como el Repair It Yourself (RIY) aparecen así como formas de realización personal. Una vuelta a la normalidad muy necesaria tras varias décadas de consumismo frenético en torno a los bienes de usar y tirar.

Esta tendencia al bricolaje también está impulsada por motivaciones económicas. El sitio «iFixit» ha sido creado a partir de esta observación: «Arreglemos el mundo, un dispositivo a la vez». El ejemplo perfecto es Apple, que anunció el año pasado que sus clientes podrán reparar ellos mismos sus iPhones, a través de su nuevo servicio «Self Service Repair». Este sistema promete entregar a los usuarios los manuales, las herramientas y las piezas de recambio necesarias para las reparaciones.

Basándonos en estos 4 impulsores, ¿queda espacio para las marcas? Sin duda.

Aunque el consumidor-empresario está recuperando el poder sobre su consumo, no podrá hacerlo solo. Según el Observatorio Cetelem, casi 2 de cada 3 europeos dependen de las marcas para que les apoyen en la economía circular, integradas en sus nuevos casos de uso. De hecho, podrían ser aliadas cruciales para tranquilizar, simplificar y valorizar las microempresas de esta nueva raza de consumidores.  Se abre, pues, una brecha que favorece nuevas asociaciones, en las que el consumidor-empresario ocupará un papel central y sin precedentes. Se está gestando un ecosistema de nueva generación, en sintonía con la Economía circular, y todos podemos formar parte de él.

¿Cuál es nuestro papel como empresa financiera de consumo? ¿Cuál debería ser nuestro papel como individuos?

Si me centro en una empresa de financiación al consumo como BNP Paribas Personal Finance, tenemos un papel importante que desempeñar.

El Observatorio Cetelem atestigua que la economía circular ya es una realidad en los usos y se desarrollará rápidamente bajo el impulso de las nuevas generaciones.

Gracias a la economía circular, nuestros socios tendrán la oportunidad de reinventar la experiencia del cliente, fluidificando, reasegurando, enriqueciendo y dándole más sentido, más consistencia.

Con 25 millones de clientes en 30 países, BNP Paribas Personal Finance tiene un papel clave para ayudar a los particulares a adoptar hábitos de consumo más sostenibles y a gestionar mejor sus finanzas personales. Este es el sentido de nuestra historia y también la fuerza de ataque de un gran Grupo como BNP Paribas. Ayudar a acceder a productos de segunda mano con el beneficio de la eco-concepción, reasegurar la transacción y la vida útil de los productos, ofrecer una experiencia sin fisuras, apoyar más globalmente la transición ecológica con concienciación e incentivos, ayudar a acelerar la colaboración en el corazón de un ecosistema en progreso… tenemos mucho que hacer para apoyar a los clientes y socios.

De hecho, todas las partes interesadas deben cambiar, cuando según la empresa Carbone 4, el 75% de la transición se basa en las grandes organizaciones, pero también el 25% se basa en el cambio individual.

Tenemos que cambiar nuestra propia propuesta de valor en torno al bucle «circular», para influir en el sistema y apoyar a nuestros socios de la venta al por menor y el comercio. Pero también tenemos que apoyar a un cliente en la demanda en torno al consumo de las 7 R: Repensar, Rechazar, Reducir, Reelegir, Reparar, Reutilizar, Reciclar.

Para un individuo, las 7 R son una nueva forma de vivir. Nos corresponde a todos hacernos cargo de nosotros mismos, dando otra ambición a nuestro consumo.

Gracias a estas nuevas prácticas, los consumidores podrían redefinir el sentido de su consumo, más responsable y sostenible. Mientras que hoy en día, el concepto de consumo simboliza la era industrial de la abundancia, que está «consumiendo» el propio planeta, necesitamos revalorizarlo, para darle otro sentido. Y la economía circular puede ser un fuerte motor con tres dimensiones clave:

Enriquecimiento: El consumo de un artículo se considerará cada vez menos como una pérdida directa de valor por parte de su comprador, ya que podrá regenerar el valor a través de la reventa y el intercambio;

Empoderamiento: El consumo invitará a sus participantes a reclamar su producto a través de su mantenimiento, su uso, así como a través de la participación en su diseño ecológico, así como su vida posterior (reventa, donación, reciclaje, etc.),

Uso: Con el tiempo, el consumo asociado al uso sustituirá al consumo basado en la posesión.

Estas tres dimensiones convergen para promover una mayor conciencia del uso de los bienes consumidos.

Hablando de sostenibilidad y mirando al futuro, ¿cómo ve la situación de las empresas en general? ¿Y qué hay de BNP Paribas Personal Finance en concreto?

Las empresas presentan poderes de fuego insospechados que sería una locura ignorar.

Con una concienciación tan reciente, son las nuevas organizaciones que integran de forma más nativa la sostenibilidad. En este sentido, muchas start-ups, empresas florecientes, asociaciones y actores de la sociedad civil pululan con fuertes iniciativas y proyectos alineados con los grandes retos de nuestro tiempo.

De hecho, todo tipo de empresas, sea cual sea el tamaño, la edad o las actividades, pueden utilizar su fuerza e influencia para cambiar el sistema ante el empobrecimiento del planeta y el aumento del riesgo de desequilibrios. Riesgos a los que será imposible hacer frente a largo plazo.

Una empresa como BNP Paribas Personal Finance tendrá un papel central para seguir apoyando el acceso al consumo y al comercio que cambia rápidamente. Convirtiéndose en un actor fuerte de la economía circular, BNP Paribas Personal Finance podría convertirse gradualmente en el gestor de bienes personales de los clientes y en un socio fuerte, financiando bienes y servicios para prolongar la vida de los productos, asegurando intercambios y bienes para preservar el valor de los productos en el tiempo, y permitiendo la gestión de los bienes. Un motor de un mundo cambiante.

Bur, una cosa es cierta, nadie podrá cambiar el mundo por sí solo, ni el individuo, ni la empresa, ni el Estado y eso que es poderoso. Es en conjunto que debemos organizarnos. Y esto a base de ofrecer nuevos modelos cuando se requiera la fuerza individual de cada uno.

Hay dos formas de producir luz: la incandescencia y la luminiscencia. Si la primera puede consumir, como la llama de una vela empujando la temperatura a niveles altos, la segunda proviene de un exceso de energía sobre el material sin elevar la temperatura donde destruir nada. Es a partir de esta segunda luz que tenemos que brillar juntos.

Esta luz se propaga muy rápidamente en las organizaciones. Siento su energía, su fuerza y su influencia cada día en las interacciones y proyectos compartidos con todos los actores. Será la clave de nuestro éxito colectivo y de nuestros propios logros.

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