La intención de compra de los españoles al alza en 2027 y con un repunte en la inversión en el hogar

El Observatorio Cetelem presenta su nuevo estudio “Dinámicas del consumo en España 2026: tendencias y perspectivas” sobre hábitos y tendencias de compra durante el año y perspectivas del consumo en España. Se observa un panorama de consumo dinámico, con un aumento del gasto medio en la mayoría de sectores. Destaca también el papel de las herramientas de inteligencia artificial, que aplicadas al consumo se van haciendo un hueco en el proceso de compra de los españoles.  

Más allá del crecimiento generalizado, existe una tendencia clara e idéntica a la del año anterior: el deporte, los viajes y la tecnología lideran las decisiones de compra, mientras se observa un ligero crecimiento en cocina, reformas del hogar, elementos de descanso y muebles y complementos.

El gasto medio se incrementa en la mayoría de los sectores analizados, destacando el caso de la óptica, con una subida del 67%. Otros sectores que presentan incrementos, aunque no tan notables, son los electrodomésticos (624€, +12%) y dispositivos electrónicos (499€, +18%). Destaca, por otro lado, el descenso en el sector de cocina, con una reducción de gasto cercana al 20%. Los sectores más estables son las reformas del hogar, cuyo gasto se mantiene en torno a los 4.300€, junto con el mobiliario, que se sitúa en 2026 en 723€ y un ligero descenso del 2%.

El gasto medio aumenta en todos los sectores excepto en muebles y cocina, donde el descenso roza el 20%, mientras el mayor aumento se da en productos ópticos (+67%)

Los productos más comprados tienen relación con el deporte, el turismo y tecnología

El consumo vinculado al deporte se mantiene como la categoría con mayor porcentaje de compra, un 82% de los encuestados ha adquirido ropa, calzado, accesorios, bicicletas o patinetes, igualando el dato de 2025. Los datos demuestran un interés sostenido en el sector deportivo. Destacan también el turismo, los electrodomésticos y la tecnología. Los servicios relacionados con los viajes alcanzan un 73% de respuestas, manteniéndose también estables respecto al porcentaje obtenido el año anterior y reflejando una clara tendencia de interés sostenido por el sector turístico.

Por su parte, el sector tecnológico se mantiene estable respecto al año anterior, con un 66% de menciones de compra. En el caso de la adquisición de dispositivos móviles se observa una ligera caída desde el 59% obtenido en 2025 hasta el 58%.

Deporte, turismo y tecnología lideran las compras con un 82% en textil deportivo, un 73% en viajes y 66% en electrodomésticos y tecnología

Aunque la evolución es discreta, crecen las compras en muebles y decoración, reformas, mobiliario y elementos de descanso. El incremento más notable, de 3 puntos porcentuales, se observa en las tres últimas, aunque muestran porcentajes de compra mucho más bajos, entre el 20 y el 40%.

Se observa, además, un creciente papel de la IA en el consumo. Actualmente, casi la mitad de los españoles (48,1%) pide recomendaciones antes de efectuar sus compras, porcentaje que aumenta hasta el 60% entre los consumidores de 30 a 34 años. Los productos más comprados con ayuda de esta herramienta son los relacionados con la tecnología (39%), viajes (29%).

La intención de compra para los próximos 12 meses muestra una clara tendencia al alza

La previsión de compra para 2027 presenta un crecimiento en la mayoría de los sectores: excepto viajes y deportes, el resto presenta un aumento de la intención entre 1 punto y 3 puntos porcentuales. No obstante, los únicos que no crecen son los que encabezan la lista: los productos relacionados con deportes (-1pp) y turismo (-3pp), alineados con el gasto real efectuado durante este año, presentan porcentajes cercanos al 80%.

La intención de compra para el próximo año presenta un aumento en todos los sectores a excepción de viajes y deportes. Repunta la inversión en los productos destinados a la mejora del hogar (muebles, reformas, cocina y descanso) que aumentan entre 2 y 3 pps con respecto a este año.

Le siguen las compras en electrodomésticos, con un 55% de las respuestas, muebles y complementos y dispositivos móviles (51% en ambos casos). Otros, como descanso, gaming o reformas, obtienen porcentajes inferiores al 50%.

Precios ajustados al mercado, trato amable y trayectoria marcan la diferencia de los canales de compra

Los comercios de barrio mantienen casi idéntica su posición como una de las opciones de confianza de los consumidores, con una ligera bajada de 1 punto porcentual; el 27% de los encuestados afirma que son su lugar de preferencia para cualquier compra. La cercanía (50%), la amabilidad (38%) y la confianza (38%) son los factores decisivos para quienes prefieren los comercios de toda la vida, aunque presentan ligeros descensos entre 1 y 3 puntos porcentuales.

Para el 30% que prefiere realizar sus compras online, lo más importante es el precio y la comodidad: así lo señala el 48% de ellos en cada caso. Otro 41% considera, además, que la variedad de productos es otro factor clave para decantarse por esta modalidad de compra. No obstante, buena parte de los consumidores coinciden en que el tiempo de espera para recibir los productos es el aspecto negativo de este canal, con un 39% de las respuestas y un incremento de 2pp. A su vez, desciende en 4pp la preocupación por las devoluciones, un inconveniente que menciona el 37% de los consumidores pero que parece ir descendiendo.

Las grandes cadenas mantienen el liderazgo con un 42% de preferencia entre los consumidores: valoran sus precios, variedad de productos y comodidad para hacer grandes compras

Además, la percepción sobre la publicidad personalizada con IA mejora: el 26% está conforme siempre que la información se maneje de manera segura y el 42% muestra preocupación, pero considera que los beneficios de la personalización durante la compra online merecen la pena.

Relativo también al comercio electrónico, un 46% muestra una clara preferencia por contactar con asistentes humanos para resolver dudas antes que con chatbots impulsados por IA. Por su parte, otro 47% considera que estos bots son útiles para determinadas consultas, destacando con un aumento de 6pp, y un 8% los prefiere por encima de los humanos debido a la rápida respuesta que otorgan.

La inteligencia artificial se integra progresivamente en el proceso de compra: la mitad de los españoles piden recomendaciones a esta herramienta antes de efectuar sus compras

A pesar de la comodidad de las compras online y la cercanía del comercio local, las grandes cadenas son las claras ganadoras: el 42% de los consumidores afirma que son sus favoritas para cualquier tipo de compra, aumentando ligeramente respecto al año anterior (+1pp). El precio, la variedad y la posibilidad de hacer toda la compra en el mismo establecimiento son los principales motivos para los encuestados, aunque estas respuestas sufren ligeros descensos de hasta 3pp.

Estos resultados dependen directamente de la confianza del consumidor, que se apoya en pilares sólidos: precio, trato y trayectoria. El ajuste de precios al mercado (53%, -1pp) es el factor más determinante para decidirse por un canal de compra u otro, seguido del trato amable (36%, -1pp) y la tradición (33%).

El 63% de los usuarios percibe una mejora de la logística en las compras online

Las principales problemáticas que el consumidor pone sobre la mesa si analiza sus compras online son la logística y las devoluciones de los productos. El 63% considera que hay una mejora en cuantos estos servicios, aunque se percibe una bajada de 3pp respecto a 2025 en esta respuesta afirmativa.

Entre los encuestados que han percibido esta evolución positiva, la mejora en el seguimiento digital del envío es la opción más mencionada, con un 37% de respuestas y creciendo 2 puntos porcentuales. La facilidad de devolución presenta un 16% de las respuestas y un descenso de 2 puntos: si bien parece mejorar, el proceso sigue presentando carencias para el consumidor. Además, son muchos los que realizan este proceso: prácticamente la mitad de los compradores online (47%, +2pp) ha tenido que realizar alguna devolución, principalmente en el sector de la moda y calzado, debido principalmente a cambios de talla o modelo (43%).

El papel de la financiación en las compras de los españoles

Cuando el consumidor no puede afrontar el pago de un bien o servicio, tiene claro que la financiación mantiene un papel decisivo en sus compras: más de la mitad de los consumidores (53%), está dispuesta a recurrir a ella. Este dato presenta un ligero incremento de 3 puntos porcentuales respecto a 2025.

Las reformas en el hogar (44%) y la eficiencia energética (41%) son los principales sectores en los que el consumidor recurre a financiar el gasto, aumentando cada caso en un 1pp respecto al año anterior. Los productos relacionados con el mobiliario de cocina se sitúan en el tercer puesto, con un 35% de las respuestas y sin ninguna variación. Los datos confirman la relevancia de la inversión en el entorno doméstico como motor de consumo.

En este sentido, la inteligencia artificial también empieza a cobrar protagonismo: la mayoría de los consumidores confía en los consejos financieros que le proporciona la herramienta. El 64% utilizaría la IA para decidir si puede permitirse determinadas compras, el 69% para encontrar la forma más adecuada de pagarlas, el 73% aceptaría si le avisa de que un pago compromete su presupuesto y el 62% renunciaría a la compra si la herramienta así lo considera.

Metodología

Los datos analizados y las reflexiones mostradas en este estudio de actualidad del El Observatorio Cetelem, se han obtenido a partir de la realización de una encuesta online realizada por la empresa Canal Sondeo mediante una metodología CAWI dirigida a población mayor de 18 años que hayan comprado o vayan a comprar alguna de las categorías de producto en los últimos / próximos 12 meses. Realizada en el ámbito nacional con un tamaño de muestra de 2.200 encuestas y un error muestral de ±4% para datos globales. Con un nivel de confianza del 95%.