El crecimiento del consumo en España se modera en 2025, y los hogares equilibran el gasto entre bienestar, ocio y digitalización

El Observatorio Cetelem presenta su nuevo estudio Consumo España 2025, titulado “Dinámicas del consumo en España 2025: tendencias y perspectivas”, en el que analizamos los hábitos, tendencias y perspectivas del consumo en España durante este año. Se observa un panorama de consumo moderado, con incrementos discretos en la inversión de los hogares en sectores clave y una creciente apertura hacia soluciones digitales, como la inteligencia artificial, que facilitan la experiencia de compra.

Más allá de la estabilidad general, los datos destacan tendencias claras: el deporte, los viajes y la tecnología lideran las decisiones de compra, mientras que el hogar y el bienestar personal mantienen un crecimiento sostenido. Este comportamiento refleja un consumidor que busca equilibrar el gasto en bienestar, entretenimiento y experiencias, adaptando sus hábitos de consumo a nuevas necesidades y oportunidades sin perder solidez en sus decisiones de gasto.

El consumo crece en los nueve sectores analizados un 1,3% respecto a 2024

El consumo se concentra en deporte, turismo y tecnología

El consumo vinculado al “deporte” se mantiene como la categoría con mayor porcentaje de compra, un 82% de los encuestados han adquirido ropa, calzado, accesorios, bicicletas o patinetes, solo un punto por debajo del 83% de 2024. Este ligero descenso no resta relevancia a una tendencia que refleja el interés sostenido por el bienestar. En paralelo, los servicios relacionados con “viajes y turismo” muestran un crecimiento moderado, alcanzando un 74% frente al 73% del año anterior. Este incremento confirma que el ocio experiencial sigue siendo una prioridad para los hogares, ocupando un lugar destacado dentro del gasto familiar.

La “tecnología” mantiene su dinamismo, con un 66% de los consumidores adquiriendo “electrodomésticos” o “productos tecnológicos”, frente al 63% de 2024. Dentro de esta categoría, los “dispositivos móviles” crecen ligeramente del 58% de 2024 al 59%, mientras que los productos de “gaming” avanzan del 37% de 2024 al 38%.

Deporte, turismo y tecnología lideran las compras, con el 82% en productos deportivos, 74% en viajes y 66% en electrodomésticos y tecnología

El “hogar” sigue siendo un ámbito de inversión constante. La compra de “muebles” y “decoración” sube del 52% al 54%, mientras que los productos de descanso, como colchones y somieres, alcanzan el 40% frente al 38% del año anterior. Las “reformas en el hogar” también crecen de manera moderada, del 31% al 33%, y los productos de “cocina”, incluyendo mobiliario y encimeras, registran un aumento mínimo del 24% al 25%, indicando un interés sostenido, pero más contenido en la renovación de estos espacios.

Incremento sostenido del gasto en “hogar” y “tecnología”

El gasto medio por persona en 2025 ha crecido de forma significativa en varias categorías, lo que refuerza la tendencia a priorizar inversiones de mayor valor en lugar de un consumo extensivo. El mayor desembolso corresponde a las “reformas del hogar”, donde el gasto medio alcanza los 4.334 euros, con un incremento del 13% respecto a 2024. La segunda categoría en volumen de inversión es “cocina”, con 1.220 euros, lo que supone un aumento del 38%, el incremento más alto de los nueve sectores analizados en el estudio.

El gasto por persona aumenta en “mejoras en el hogar” con un gasto de 4.334 euros y “cocina” con un importe medio de 1.220 euros

El gasto en “muebles” se sitúa en 741 euros, con un incremento del 14%, mientras que en “electrodomésticos” se alcanzan los 559 euros, lo que representa un 19% más que el año anterior. En “dispositivos móviles”, el gasto medio es de 424 euros, con un crecimiento más moderado del 3%. El sector del “descanso” también refleja un buen comportamiento, con un gasto medio de 427 euros, un 17% más que en 2024. En el caso de la “óptica”, el gasto medio se sitúa en 319 euros, con un aumento del 5%. Estas variaciones reflejan una concentración del gasto en categorías de mayor valor añadido y durabilidad, frente a otras de consumo más frecuente.

Cercanía, trato amable y confianza marcan la diferencia

Las tiendas de barrio refuerzan su papel como opción de confianza. La cercanía (52%), el trato amable (41%) y la confianza (38%) son los factores más valorados por los consumidores. Este crecimiento responde a una búsqueda de experiencias más personalizadas y a la recuperación de dinámicas de compras locales.

Las grandes cadenas siguen dominando por precio y variedad. Pese a la ligera caída en preferencia, las grandes superficies continúan siendo la opción principal para el 41% de los encuestados. Su fortaleza radica en la variedad de productos (47%) y el precio competitivo (47%), aunque este último retrocede cuatro puntos respecto a 2024. El canal online mantiene su base estable, con foco en precio y comodidad. Las tiendas online concentran el 31% de la preferencia de los consumidores, con el precio (50%) y la comodidad (50%) como principales ventajas. Sin embargo, las dificultades en devoluciones (41%) y los tiempos de espera (37%) siguen siendo sus grandes retos. A pesar de su madurez, este canal no presenta cambios relevantes en 2025.

Las grandes cadenas mantienen el liderazgo con un 41% de preferencia, mientras el comercio de proximidad gana fuerza gracias a factores como la cercanía, trato amable y confianza

La confianza del consumidor se apoya en pilares sólidos: precio, trato y trayectoria. El ajuste de precios al mercado (54%) es el factor más determinante, seguido del trato amable (37%) y la tradición (33%). La ética y la imagen de marca también ganan peso en la decisión de compra, reflejando un consumidor más exigente y atento a la reputación de los establecimientos.

Por otra parte, la financiación se consolida como herramienta estable para el consumo. La mitad de los consumidores (50%) estaría dispuesta a recurrir a ella para adquirir bienes y servicios. Las reformas en el hogar (43%), la eficiencia energética (40%) y la cocina (35%) son los principales destinos, confirmando la relevancia de la inversión en el entorno doméstico como motor de gasto.

La intención de compra para 2026 se mantiene sin cambios

Las previsiones de consumo para los próximos 12 meses reflejan una continuidad con pocas sorpresas. El 54% de los encuestados tiene intención de adquirir “electrodomésticos” o “tecnología” en 2026, un punto por encima del año anterior. En “muebles” y “decoración”, la intención de compra crece del 46% al 49%, mientras que se mantiene sin cambios en “cocinas” (24%) y “reformas del hogar” (33%).

En el ámbito tecnológico, la intención de adquirir “dispositivos móviles” desciende ligeramente del 51% de 2024 al 50%, y también se reduce un punto en “gaming”, del 37% de 2024 al 36%. En cuanto a “deporte”, el interés baja, mientras que en “viajes y turismo” se mantiene el optimismo con una subida del 80% al 81%. La previsión de compra en “óptica” baja del 34% al 32% y la intención de compra de productos para el “descanso” se mantiene estable en un 36%. En conjunto, estos datos indican una estabilidad general del consumo, con una ligera preferencia por mejorar el hogar y por actividades ligadas al ocio y el bienestar.

IA sí, pero con control, el consumidor marca límites

La inteligencia artificial empieza a integrarse en la experiencia de compra, pero su adopción se da de forma progresiva y crítica. El 50% de los encuestados considera que la IA puede ayudar a encontrar productos (frente al 46% en 2024), y un 39% afirma que puede facilitar recomendaciones personalizadas, cifra que se mantiene estable. En cambio, cae cuatro puntos (del 20% al 16%) la percepción de que la IA y la realidad aumentada crearán experiencias inmersivas en tiendas físicas, señalando una brecha entre innovación percibida y expectativa real.

La automatización de tareas concretas sí genera mayor interés. El 39% valora positivamente que la IA automatice la comparación de precios y búsqueda de cupones, un punto más que en 2024. El seguimiento de envíos también se considera útil por el 32% de los consumidores, aunque ha caído un punto respecto al año anterior. Aun así, el 36% afirma que prefiere tener control total de sus tareas de compra, frente al 38% del año anterior, lo que muestra una ligera apertura a la automatización.

La inteligencia artificial se integra progresivamente en el proceso de compra, principalmente como herramienta de apoyo para comparar precios

Privacidad y confianza hacen frente a la IA

El uso de datos personales sigue siendo una preocupación importante. Un 41% de los consumidores declara tener inquietudes sobre cómo las empresas utilizan sus datos para personalizar la publicidad, aunque considera que el beneficio compensa los riesgos (39% en 2024). Un 33% expresa una preocupación elevada y rechaza la publicidad personalizada (frente al 34% del año anterior). Otro 26% acepta la personalización solo si la gestión de sus datos es segura y privada.

La confianza en las recomendaciones de IA también muestra una tendencia moderadamente positiva. El 52% dice confiar en la IA “para ciertas cosas”, pero siempre revisa antes de tomar decisiones (48% en 2024). La proporción de personas que prefiere su propio juicio ha caído del 45% al 40%. Solo un 8% confía completamente en las decisiones automatizadas, sin cambios respecto al año anterior.

El horizonte de la inteligencia artificial

De cara al futuro, la mayoría de los encuestados (47%) no tiene una visión clara sobre cómo la IA transformará su forma de consumir, aunque se declara abierto a nuevas posibilidades (51% en 2024). Un 36% espera experiencias más integradas y sin fricciones, y un 17% anticipa un modelo de consumo completamente automatizado y personalizado.

En términos de lealtad a la marca, el uso de IA aún no es un factor decisivo. Un 45% afirma que hay elementos más importantes en su fidelidad (como precio, calidad o servicio), mientras que un 14% se declara más leal a marcas que usan IA de forma eficaz (+1 punto). El 42% asegura que la IA no influye en su lealtad, una proporción prácticamente estable.

El uso de chatbots para atención al cliente sigue generando divisiones. El 50% de los consumidores prefiere hablar con humanos (53% en 2024), mientras que un 41% acepta los bots para consultas simples. Solo el 9% los prefiere por disponibilidad 24/7, aunque esta cifra ha crecido dos puntos en el último año.