Entrevista a David Sánchez, CEO de Dormity

Para empezar, nos gustaría conocer los orígenes y evolución de Dormity. ¿Qué nos puedes contar al res pecto?

Dormity nace con la ilusión y vocación de entender el colchón como un elemento fundamental para tener un correcto descanso y también entender que el descanso es individual para cada una de las personas; las necesidades de cada individuo dependiendo de su fisonomía o de sus hábitos o particularidades requieren de un colchón específico para él.

A partir de aquí diseñamos productos, que nos fabricaban terceros, muy especializados e innovadores por aquel entonces. Posteriormente fuimos evolucionando y nació el proyecto de tener una fábrica propia. En el sentido de que invertíamos muchos recursos en I+D con las universidades y médicos especialistas para poder diseñar productos que fueran muy específicos. En este aspecto vemos la posibilidad de montar una fábrica propia para que el circuito sea mucho más rápido y para que también el precio de este producto fuera democrático y accesible a cualquiera de las personas, es decir, que un colchón personalizado tuviera el mismo precio que un colchón “estándar”. A partir de aquí evolucionamos y a día de hoy podemos decir que somos una de las pocas marcas en el cual todos los procesos son internos, desde el diseño, la fabricación, la logística, la venta, etc. Lo cual hace que el producto tenga un muy alto valor añadido para el cliente y el precio sea muy competitivo.

El contexto económico actual tras la pandemia, y actualmente con la alta inflación es complicado, y afecta directamente al consumo de los hogares españoles. ¿Cuál sería tu valoración general al respecto?

En Dormity, y creo que podríamos hablar en general de todas las compañías occidentales, llevamos bastantes años acostumbrados a trabajar en un entorno de incertidumbre en el cual tan solo las empresas más dinámicas, eficientes y fuertes van sobreviviendo. Las circunstancias actuales de la alta inflación, la escasez de materias primas y la incertidumbre de la guerra en Ucrania alimentan el tener que ser muy eficientes para minimizar los costes y, en la medida de lo posible, que dicho incremento de precio sea el mínimo posible para que el poder adquisitivo de nuestros clientes no se vea alterado y por lo tanto puedan seguir disponiendo de una cesta de la compra lo más parecida a lo que era con anterioridad a dicha inflación.

También es cierto que hay que ser muy eficiente porque tampoco puedes salir del margen debido ya que las empresas requieren de un mínimo margen para que sean rentables y puedan seguir subsistiendo. Lo vemos con incertidumbre pero, como en todas las situaciones de incertidumbre, también van a haber grandes oportunidades. El que sea más eficiente, el que menos impacta la crecida de precios en el cliente y busque fórmulas para que adquirir cualquier bien o servicio no sea traumático para el consumidor evidentemente ganará cuota de mercado.

Centrándonos en el sector descanso, según los datos obtenidos en las encuestas realizadas en nuestro Observatorio Cetelem Consumo España, el porcentaje de compradores en el sector es prácticamente igual al año anterior, pero el gasto medio declarado crece ligeramente. ¿Cuál es en vuestra opinión la situación actual del mercado?

El sector del descanso es un sector bastante estable ya que en cierta forma, como algunos electrodomésticos, es una necesidad. Cuando vemos que la calidad de descanso baja de prestaciones, vemos la compra del colchón como una necesidad. En este sentido, en cuanto a unidades, podríamos decir que sí que han sido muy parecidas al año anterior. Al final, la reducción del ticket medio tiene sentido ya que una alta inflación hace que las personas tengan que comprar las mismas unidades con menos capacidad económica. Por lo tanto, tiene sentido que en cierta forma baje un poco el ticket medio.

¿Te gustaría destacar algo acerca de las novedades o aspectos importantes dentro de vuestra empresa?

Respecto a las particularidades de Dormity, el futuro sigue siendo buscar la excelencia, es decir, que el pro ducto que pueda adquirir el cliente sea el mejor para él al precio más bajo y asesorado en todo momento por auténticos especialistas y en un entorno agradable y diferencial en el cual la compra de un colchón es una experiencia positiva y remarcable.

Sobre todo mantener este estándar, buscamos una compañía de muy largo plazo y para eso tenemos que gene rar una filosofía de conducta y respeto respecto al cliente que es lo que transmitimos a cada uno de nuestros empleados y es lo que nos gustaría que se percibiese.

Centrándonos en la financiación, ¿Cuál crees que es el papel que juega dentro del sector?

La financiación es una herramienta muy útil para todo el retail y sobre todo para los que tenemos un ticket medio elevado en tanto en cuanto podemos hacer que la compra de un bien que a priori podría ser un gasto importante para una economía media, se pueda fraccionar y dividir haciendo que tengamos un producto de la máxima calidad y que se pueda pagar de una forma que en el día a día se note lo menos posible.

También es una herramienta muy importante con la inflación actual y la subida de precios de los productos para que el consumidor no se vea obligado a comprar un producto de inferior calidad y pueda seguir manteniendo un estándar alto sin que su economía diaria se vea perjudicada. Es una herramienta fundamental y una ayuda para que la inflación no impacte excesivamente en los resultados de las compañías como la nuestra.

Por último, ¿cómo ves el futuro del sector en los próxi mos 2 años?

El futuro en los 2 próximos años va a ser una evolución en la cual simplemente los que lo hagan excelente tendrán sitio. Tenemos un cliente cada vez más informado y exigente, además tenemos una competencia muy grande, no solo en el canal digital, sino también en los canales tradicionales, que hace que básicamente ten gamos que ser excelentes en cada una de las fases de compra, fabricación y postventa. La obsesión que tenemos en Dormity para los próximos dos años y más allá es ser número 1 en cuanto a calidad de cada uno de estos aspectos, más allá del tamaño. Evidentemente el tamaño es importante pero si buscamos el largo plazo lo que es fundamental es que los atributos que la gente nos atribuye como personalización, calidad, buena relación calidad precio, servicio excelente, buena imagen de tienda, buena imagen de prescripción, no solo mantengamos sino que ampliemos dicha percepción.